احتمالا تاکنون بارها عبارت «هویت برند» به چشمتان خورده است. آیا می‌دانید برند آیدنتیتی یا همان Brand Identity چیست؟ Brand Identity شامل تمام چیزهایی است که شخصیت یک برند را تشکیل می‌دهد. هر برندی هویت برند منحصر به خود را دارد و از آن برای ایجاد تمایز از برندهای دیگر استفاده می‌کند. با ما همراه باشید تا با تعریف هویت برند و نحوه‌ی ساخت آن آشنا شوید.
هویت برند یا Brand Identity چیست؟
هویت برند بازنمایی دیداری، کلامی، حسی و رفتاری یک برند است. برند آیدنتیتی شامل تمام چیزهایی است جوهره‌ی اصلی یک برند را تشکیل می‌دهد. از جمله عناصری که هویت برند را می‌سازند می‌توان به لوگو، تایپوگرافی، گرافیک، پالت رنگی، بسته بندی، پیام و سایر عناصر دیداری، کلامی و … اشاره کرد. هویت برند باعث شکل‌گیری یک برند قوی و انتقال ارزش‌ها، ویژگی‌ها و پیشنهادهای آن به مخاطبان هدف می‌شود.
هویت برند منعکس‌کننده‌ی ارزش‌ها و ماموریت‌های یک برند به مشتریان است و آن‌ها را در نقاط تماس با مشتری (Touch Points) نشان می‌دهد. مثلا برندهای لوکس با طراحی یک لوگوی مینیمال و لحنی فاخر و رسمی در بخش ارتباط با مشتریان، موقعیت عالی خود را نمایان می‌کنند. در حالی که برندهایی که روابط صمیمانه و راحت را جزء ارزش‌های خود می‌دانند، در ارتباط با مشتری عامیانه صحبت می‌کنند، محصولات خود را خلاقانه بسته‌بندی می‌کنند و ممکن است لوگوی برندشان را رنگارنگ طراحی کنند!
بازنمایی جوهره‌ی اصلی کسب‌وکار در هویت برند
داشتن هویت مستقل برای برندهایی که شانه‌به‌شانه‌ی یکدیگر در بازارهای شلوغ و پرمخاطب فعالیت می‌کنند، لازم و ضروری است. هر سازمان به کمک طراحی Brand Identity خود را از دیگر رقبا متمایز کرده و فرصت دیده شدن و انتخاب شدن توسط مخاطبان را افزایش می‌دهد.
تفاوت Brand Identity با تصویر برند در چیست؟
بسیاری به اشتباه گمان می‌کنند که هویت برند همان تصویر برند است. درحالی که تصویر برند یا Brand Image همان ذهنیتی است که مشتریان و عموم مردم از یک برند در سر دارند و Brand Identity نمود بیرونی یک برند است که در ابعاد دیداری، کلامی، ارتباطی و … بروز پیدا می‌کند. تصویر برند، در حقیقت بازتاب هویت برند در ذهن مردم است. همان چیزی که مخاطبان یک مجموعه از آن درک می‌کنند و از آن به خاطر می‌سپارند.
ساخت Brand Identity یک اقدام آگاهانه از سمت مدیران برند، طراحان استراتژی برند و مهره‌های کلیدی یک شرکت است. در حالی که Brand Image مستقل از سازمان و به شکل ناخودآگاه توسط مردم و مخاطبان برندها ایجاد می‌شود. البته این به معنی کوتاه بودن دست سازمان‌ها از ایجاد تغییر در Brand Image نیست! چراکه راهکارهای بسیاری برای تغییر در تصویر ذهنی مخاطبان برند وجود دارد که از جمله‌ی آن می‌توان به استراتژی Rebranding اشاره کرد.
آیا هویت برند، همان هویت بصری برند است؟
یک اشتباه رایج دیگر درباره‌ی Brand Identity این است که بسیاری آن را با Visual Brand Identity یکسان درنظر می‌گیرند. در حالی که هویت بصری زیر مجموعه‌ی هویت برند است.
هویت بصری، به‌عنوان زیر مجموعه‌ای از Brand Identity
محدوده‌ای بسیار وسیع از تمام چیزهایی که نشانه‌ای از یک برند هستند، برند آیدنتیتی را می‌سازند. سهمی از مظاهر یک برند، به نشانه‌های بصری آن اختصاص دارد که Visual Brand Identity هستند. ما در یادداشت «هویت بصری برند چیست؟» به طور مفصل به این موضوع پرداخته‌ایم.
مزیت داشتن برند آیدنتیتی چیست؟
ساخت هویت برند قوی مزایای بسیاری برای برندها دارد که در اینجا به چند مورد از آن‌ها اشاره می‌کنیم:
- ایجاد هویت مستقل برند
- شناخته‌شدن برند و به‌رسمیت شناخته شدن آن
- ایجاد تمایز میان برندها
- ایجاد وفاداری در مشتریان سازمان
- ایجاد وفاداری در میان کارکنان یک سازمان
معرفی اجزای برند آیدنتنیتی
Brand Identity از اجزاء و عناصر دیداری و غیر دیداری تشکیل شده است. این عناصر در کنار یکدیگر شخصیت برند را می‌سازند و به ایجاد تصویر ذهنی برند کمک می‌کنند:
هویت بصری
هویت بصری یکی از اصلی‌ترین اجزای سازنده‌ی هویت برند است و شامل موارد زیر می‌شوند:
لوگو: نمود دیداری برند است و شامل نوشته یا علامتی است که به تشخیص برند کمک می‌کند. در یادداشت «لوگو چیست؟ بررسی اهمیت لوگو در هویت بصری برند» 7 دلیل اهمیت لوگو را عنوان کرده‌ایم.
پالت رنگی: مجموعه‌ای از رنگ‌های خاص برند که در طراحی لوگو، بسته‌بندی، طراحی وب‌سایت و … به کار گرفته می‌شود.
هویت برند، همچون شناسنامه‌ی یک برند است.
تایپ‌فیس: شامل مجموعه‌ای از فونت‌ها (فارسی و انگلیسی) است که به طور ثابت در طراحی لوگو، بنرهای تبلیغاتی، طراحی سایت و هر محتوای متنی دیگر برند از آن‌ها استفاده می‌شود.
گرافیک: مجموعه‌ای از عکس‌ها، تصویرسازی‌ها و قالب‌های ارائه‌ی محتوای متنی و تصویری است که در نقاط تماس برند از آن استفاده می‌شود.
هویت کلامی
هویت کلامی برندها در صحبت کارمندان یک سازمان با مشتریان، یادداشت‌های سایت، پیام‌های شبکه‌های اجتماعی و تیکت‌های پشتیبانی مشخص می‌شود. تمام عناصر گفتاری و نوشتاری برند هویت کلامی برند را می‌سازند. هویت کلامی برند در شعار برند، تگ‌لاین برند، متن‌های تبلیغاتی، آگهی‌های جذب نیرو و از همه مهم‌تر نام برند نمایان می‌شود؛ هویت کلامی همچنین شامل یک جزء مهم دیگر یعنی لحن برند است.
هویت کلامی، نمود محتوایی برند آیدنتیتی
لحن برند: نحوه‌ی انتخاب کلمات، جملات، عبارت‌ها، حال‌وهوای کلی برند و احساساتی که به مخاطب منتقل می‌شود، لحن برند را می‌سازد. لحن برند می‌تواند خشک و رسمی یا راحت و صمیمیانه باشد. همچنین محتوایی که برند با مخاطبان خود به اشتراک می‌گذارد می‌تواند جذاب و کنجکاوی برانگیز، علمی، طنز یا … باشد. یک برند بسته به شخصیتی که در سند استراتژی آن ترسیم شده، می‌تواند از فرم کامل یا شکسته‌ی افعال و عبارت‌های پیچیده یا ساده استفاده کند و از این طریق پیام خود را به مخاطبان ارسال کند.
هویت رفتاری
هویت رفتاری نیز یکی دیگر از اجزای تشکیل دهنده‌ی هویت برند است. منظور از هویت رفتاری، کلیه‌ی تعاملاتی است که در ارتباط میان برند و مخاطبان آن شکل می‌گیرد. هویت کلامی و مخصوصا لحن برند، چهارچوب‌های اصلی رفتار یک برند در قبال مخاطبان را مشخص می‌کند. از برخورد پرسنل یک مجموعه در فروشگاه، تا نحوه‌ی پاسخگویی پشتیبان‌های سایت یا اپلیکیشن، هویت رفتاری برند را می‌سازند. برندها در قبال مشتریان خود می‌توانند رفتارهای حمایتگرانه، دوستانه، آموزش‌دهنده یا … داشته باشند.
بسته‌بندی و لوازم جانبی
بسته‌بندی و لوازم جانبی یک برند، بخشی از Brand Identity را به نمایش می‌گذارند. مثلا بعضی از برندها رویکردهای خاصی به بسته‌بندی دارند و آن‌ها را با شیوه‌های بازی‌وارسازی طراحی می‌کنند. اما بعضی دیگر از برندها از بسته‌بندی‌های ساده و مینیمال استفاده می‌کنند. و حتی بساری از کسب‌وکارها اهمیتی برای بسته‌بندی قائل نیستند. همه‌چیز بستگی به اهداف و شخصیت برند دارد.
به‌علاوه طرز پوشش کارمندان مجموعه (لباس فرم)، دیزاین فضای داخلی، Badgeهای کارکنان یک مجموعه، کارت ویزیت اعضای یک سازمان، کارت مشتریان، اوراق داری، همگی جزئی از لوازم جانبی برند و سازنده‌ی هویت برند هستند.
7 مرحله ساخت هویت برند
برای ساخت هویت برند لازم است سلسله مراتبی از اقدامات زیر انجام شود:
1.تعریف ارزش‌های برند
اولین قدم ساخت هویت برند، تعریف ارزش‌های برند است. تعیین ارزش‌های برند به ساخت شخصیت برند و نوشتن پیام اصلی برند کمک می‌کند. آنچه به‌عنوان ارزش‌های برند تعیین می‌شود، در تک‌تک اجزای هویت برند که در بالا نام بردیم، نمایان می‌شود. جالب است بدانید فیسبوک در ابتدای راه خود صداقت و اعتماد را به‌عنوان ارزش‌های این برند معرفی کرده بود و در طراحی لوگوی خود از رنگ آبی که نماد صداقت و راستگویی است استفاده کرده بود.
Brand Identity بر پایه‌های شخصیت شکل می‌گیرد.
2.تعیین جامعه‌ی هدف
شناخت مخاطبان، به شکل‌گیری Brand Identity کمک می‌کند و میان کسب‌وکار و مخاطبان وفاداری ایجاد می‌کند. برندها به کمک معیارهایی مانند کلاس اجتماعی، بازه‌ی سنی، جنسیت، تحصیلات، علاقه‌مندی‌ها و … مخاطبان خود را تعیین می‌کنند. هرچه محدوده‌ی مخاطبان یک برند دقیق‌تر و قابل تشخیص‌تر باشند، طراحی هویت برند آسان‌تر می‌شود.
تعیین مخاطب، دومین گام ساخت هویت برند
اهمیت جامعه‌ی هدف در طراحی هویت برند را می‌توانید در پروژه‌ی طراحی وب‌سایت استودیو معماری چکاد به خوبی ملاحظه کنید. مخاطبان استودیو معماری چکاد معماران، دانشجویان معماری و طراحان هستند. ما به‌خوبی می‌دانستیم که این مخاطبان به Design اهمیت می‌دهند و رویکردهای مینیمالیستی هم در میان این افراد طرفدار دارد. بنابراین ما با نمایش طراحی‌های مینیمال و جذاب در وب‌سایت چکاد سعی کردیم مخاطبان را برای مدت‌زمان زیادی در صفحات مختلف سایت نگه‌داریم. همچنین با طراحی فرم‌های مختلف که ریشه در معماری ایرانی داشت، نظر مخاطب این کسب‌وکار را جلب کرده و استودیوی چکاد را یک گروه معماری حرفه‌ای معرفی نشان دادیم.
3.تعیین شخصیت برند
تعیین شخصیت برند سومین مرحله‌ی ساخت هویت برند است. برای تعیین شخصیت برندتان کافی است سن، جنس، علایق و جایگاه او را مشخص کنید. مثلا شخصیت برند شما شبیه به یک آموزگار است یا یک دوست صمیمی؟ شبیه یک پدر حامی است یا مانند یک خواهر همراه و دلسوز است؟ شخصیت برند در گام‌های بعدی ساخت Brand Identity یعنی نام برند و لوگو، نمایان می‌شود.
4.انتخاب نام برند
نام برند اولین نمود نوشتاری و کلامی هویت برند است. نام برندها از شخصیت برندها تاثیر می‌گیرند و می‌توانند صمیمی، لوکس، مرموز، کنجکاوی برانگیز و … باشد. تکنیک‌های بسیاری برای انتخاب نام برند مورد استفاده قرار می‌گیرد. همچنین نام‌گذاری برند 7 مرحله دارد که ما در یادداشت «مراحل نام گذاری برند چیست؟ معرفی گام‌به‌گام مراحل انتخاب نام برند» آن را توضیح داده‌ایم.
5.ترسیم لوگو
لوگو اولین جزء دیداری هویت برند است که ترسیم و طراحی می‌شود. طراحی لوگو برند را در ذهن مخاطبان شناسانده و تثبیت می‌کند. بسیاری اعتبار برند را به لوگوی آن می‌دانند. لوگو بین برندها تمایز ایجاد می‌کند و عاملی برای جذب مخاطب و نوعی تبلیغ غیر رسمی برای برند است بنابراین طراحی آن اهمیت بسیاری دارد.
6.تکمیل هویت بصری برند
تکمیل هویت بصری برند یعنی انتخاب پالت رنگی، طراحی Type Face، پترن‌ها و … که با نگاه به لوگوی برند انجام می‌شود. در حقیقت لوگوی برند در طراحی هویت بصری بازتاب پیدا می‌کند.
7.سنجش و بازطراحی
آخرین مرحله از مراحل ساخت هویت برند به سنجش افکار عمومی اختصاص دارد. برای این کار لازم است یک گروه کانونی تشکیل و درباره‌ی اجزای مختلف Brand Identity از نام برند و لوگو، تا گرافیک و بسته‌بندی و … سوالاتی پرسیده شود. مهم‌ترین نکته در مرحله‌ی سنجش، وجود تناسب میان احساسات و ادراک مخاطبان با ارزش‌ها و پیام برند است. در صورتی که برند آیدنتیتی ارزش‌های برند را به درستی منتقل نکرده باشد، ناگزیر باید عناصر هویت برند را بازطراحی کرد.
جمع‌بندی
در این یادداشت تعریف «هویت برند» و 7 روش ساخت Brand Identity را باهم مرور کردیم. اجزای برند آیدنتیتی هویت کلامی، بصری، رفتاری و لوازم جانبی و بسته‌بندی هستند که نقش به‌سزایی در ارتباط با مشتری و ایجاد تصویر ذهنی از برند در ذهن مخاطبان دارد. ساخت هویت برند خود را به پیلبان بسپارید. آژانس خلاقیت پیلبان با ارائه‌ی خدمات 360 درجه برندینگ از نام‌گذاری برند تا طراحی لوگو و هویت بصری همراه شماست.
