برندینگ محصول یکی از همان کلیدواژه‌هایی است که در جلسات مشاوره به عنوان راهکاری برای کسب شهرت بیشتر پیش روی مدیران برندهای معروف گذاشته می‌شود. بله! برندسازی محصول یکی از همان کلیدهای مشکل‌گشا و کار راه بینداز است! اما چه طور و چگونه؟! برندسازی محصول یک بازوی کمکی است که در کنار Corporate Branding روی مخاطب و جلب رضایت او از خرید تمرکز می‌کند. در این روش شگردهایی وجود دارد که مشتریان را سِحر می‌کند! و اوضاع بازار را طبق برنامه‌ریزی‌های مشاوره برندینگ محصول به نفع یک برند و محصول آن تغییر می‌دهد! اگر دوست دارید بیشتر بدانید، همراه پیلبان باشید!
با تعریف برندینگ محصول آشنایید؟
می‌خواهیم با یک تَردستی به سراغ تعریف برندینگ محصول برویم! فقط کافی است چشم‌هایتان را ببندید و به برند «دلپذیر» فکر کنید. اندکی صبر کنید تا جادو آغاز شود! چشم‌های تیزبین پیلبان می‌تواند تصویر سس موشکی دلپذیر را که بر صفحه‌ی حافظه‌تان نقش بسته تماشا کند! درست حدس زدیم مگر نه؟! اولین تصویری که اکثر شما با آمدن نام برند دلپذیر به خاطر می‌آورید، همین محصول است!
اما اگر بخواهیم حقیقت را با شما در میان بگذاریم، باید بگوییم که هیچ تردستی در کار نبود! ما فقط خوب می‌دانیم که سس موشکی دلپذیر یکی از بهترین نمونه‌های برندینگ محصول در ایران و کالایی است که بسیار بیشتر از سایر رقبا شناخته‌شده است. در ادامه بیشتر برایتان خواهیم گفت!
خب حالا که خام شعبده‌ی ما شدید، بیایید به سراغ تعریف برندینگ محصول برویم! در برندسازی محصول، یک فرآورده به نمایندگی از تمامی تولیدات برند انتخاب می‌شود تا بر ذهن و احساسات مخاطب اثر بگذارد. درست مانند همان شعار معروف «یکی برای همه و همه برای یکی!» یک محصول نماینده‌ی تام و تمام کل برند و آبرو و اعتبار برند است. و از دیگر سو تمام توان برندینگ و تبلیغات برند هم روی انتخاب نام، لوگو، طرح، رنگ، بسته‌بندی، شعار و … همان یک محصول خاص متمرکز می‌شود. در این روش کافی است محصولِ نماینده به‌درستی انتخاب‌شده و ابزارهای برندینگ به‌خوبی در ارتباط با آن به کار گرفته شود تا بتوانیم شاهد فروش تمامی محصولات برند باشیم!
برگردیم به مثالی که زدیم. سس کچاپ دلپذیر که تا پیش از روی کار آمدنش با نام و نشانی همانند دیگر تولیدات این برند عرضه می‌شد، بعد از برندسازی محصول وجهه‌ای متمایز، مهم و درخور توجه پیدا کرد. به عبارت بهتر مزه، ترکیبات و روش طبخ سس نبود که عوض‌شده بود، بلکه نحوه‌ی معرفی و ارائه‌ی آن به مشتری شکل جدیدی به خود گرفته بود.
6 گوشه‌ی اهداف برندسازی محصول را بشناسید!
چرا شرکت‌ها به سراغ برندینگ محصول می‌روند؟ آیا باوجود برندینگ سازمانی، بازهم به مشاوره برندینگ محصول داریم؟ برندینگ محصول فقط مخصوص کالاهای گمنام و کمتر شناخته‌شده است؟ در اینجا شما را با 6 هدف برندسازی محصول آشنا می‌کنیم تا بدانید پشت پرده‌ی هر تبلیغی که تماشا می‌کنید، چه نیت‌هایی قرار دارد؟!
1.برندسازی محصول برای اثرگذاری!
یک پیام نانوشته میان برند و مشتری هست که می‌گوید: «به یادت هستم، به یادم باش!» خب این یعنی چه؟! بگذارید با یک مثال بگوییم: مایع ظرف‌شویی خاکستر با پیام «دوست دست تو!» وارد بازار می‌شود. این یعنی محصول خاکستر به فکر مشتریان است و به سلامت پوست دست آن‌ها اهمیت می‌دهد. بنابراین می‌توان انتظار داشت که افرادی که نگران حساسیت‌های پوستی و زبر شدن دست بعد از شستن ظرف‌ها هستند، نام مایع ظرف‌شویی خاکستر را به ذهن بسپارند. اگر چنین بشود، یعنی خاکستر توانسته روی ذهن عده‌ای از مخاطبان اثر گذاشته و آن‌ها را به مشتریان بالقوه محصولات خود تبدیل کند. این یعنی تا چیزی برای مخاطب مهم نباشد، آن را به خاطر نمی‌آورد، درنتیجه برندسازی محصول روی حیاتی نشان دادن یک کالا متمرکز می‌شود تا بر مشتری اثر بگذارد و در مقابل مشتری نام آن جنس را به دلیل کاربردی بودن، مفید بودن یا … به خاطر می‌سپارد.
همیشه آشناترین کالاها برای خرید انتخاب می‌شوند!
2.برندسازی محصول برای خرید محصول یا خدمت
برندسازی محصول، نام یک کالا را آن‌قدر در ذهن شما پررنگ می‌کند که چاره‌ای جز خریدن آن برایتان باقی نمی‌گذارد! کافی است وقتی در حال خرید کردن از یک فروشگاه بزرگ هستید، نگاهی به سبد خریدتان بیندازید تا ببینید کالای کدام برندها را انتخاب کرده‌اید؟! همیشه آشناترین کالاها برای خرید انتخاب می‌شوند و کار برندینگ محصول، همین آشنا کردن مخاطبان با اجناس بازار و ایجاد احساس خویشاوندی میان آن‌هاست!
3.برندینگ محصول برای وفاداری!
یکی از چالش‌هایی که پای شرکت‌های بزرگ را به اتاق مشاوره برندینگ محصول باز می‌کند، عدم وفاداری مشتریان است! برندها تشنه‌ی خرید دوباره و دوباره هستند. اما مشکلی که با آن روبه‌رو هستند، فراوانی اجناس مختلف در بازار است. احتمال خرید مجدد یک محصول خاص آن‌هم وقتی‌که رقبای رنگارنگی در کنار آن صف‌کشیده‌اند، پایین است! حتی گاهی مشتری‌ها ترجیح می‌دهند هر بار محصول یک برند متفاوت را امتحان کنند. در این شرایط برندینگ محصول مانند فرشته‌ی نجات از راه می‌رسد! گاهی تنها با استفاده از یک شعار اثربخش، یک بسته‌بندی شکیل و کاربردی یا دیگر عوامل دخیل در برندینگ کالا می‌توان مشتریان را مجاب کرد که سررشته‌ی ارتباط با برند را پاره نکرده و وفاداری خود را ثابت کنند!
تا حالا به این دقت کرده‌اید که چرا بعضی از افراد تنها با یک مایع لباس‌شویی خاص لباس‌های خود را می‌شویند؟ روشن است چون «عطر خوش» آن شوینده چنان جای خود را در زندگی آن دسته از افراد باز کرده و به یک «باید» تبدیل شده است. «باید» همان چیزی است که حتماً باید باشد! بدون آن انجام کارها سخت، ناقص یا ملال‌آور است. اما این‌که چه طور کالایی می‌تواند به یک «باید» تبدیل شود، اتفاقی است که در طول مشاوره برندینگ محصول رخ می‌دهد. مشاوره برندینگ محصول به شما خواهد گفت که با چه ترفندهایی می‌توانید محصول خود را به یک «داشتنی» یا کالای ضروری برای مخاطبان تبدیل کنید تا از این طریق باعث تکرار خرید و جلب وفاداری آن‌ها شوید!
4.برندینگ کالا برای حس خوب!
با این‌که برندینگ یک محصول روی فروش متمرکز است اما احساس خوب مشتری نسبت به برند و خلق یک تجربه احساسی شیرین برای مخاطب هم مهم است. برای همین بسیاری از برندها تلاش می‌کنند تا برندینگ کالای خود را با تحریک احساسات انسان دوستانه، یا دست گذاشتن روی سرمایه‌های احساسی مشتریان پیش ببرند.
یکی از بارزترین نمونه‌های برندسازی با این روش را می‌توان در «بیسکوئیت مادر» دید. انتخاب نام محصول، لوگو و پیام آن با محوریت مفهوم «مادر» انجام‌شده است. مفهومی که به‌خودی‌خود ابری از واژگان، افکار و احساسات نیک را در ذهن جاری می‌کند. وقتی تصویر مادری که فرزند خود را در آغوش کشیده، روی بسته‌بندی نقش می‌بندد پیام همراهی، عشق و حمایت را در ذهن متبادر می‌کند. این نشان با پیام «مهر مادر، شیر مادر، بیسکوئیت مادر» همراه می‌شود.
5.برندینگ محصول برای خلق تصویر ذهنی مثبت
امروزه تصویر ذهنی مردم از یک برند درست مانند همان آبرو و اعتباری است که یک کاسب قدیمی می‌تواند راهگشا باشد.(در اینجا منظورمان از راهگشایی فروش بیشتر است و لا غیر!) سهمی از این تصویر به کمک ابزارهای برندینگ محصول یعنی همان طراحی لوگو، نام، بسته‌بندی و … رقم می‌خورد. استفاده از رنگ، نام‌گذاری صحیح و پیام مناسب می‌تواند دنباله‌ی ذهنی مثبتی را در ذهن مخاطبان ایجاد کند.
6. برندسازی کالا برای افزایش فروش
هر چوب جادویی که بالا می‌رود، هر طرحی که روی کاغذ کشیده می‌شود، هدف اصلی مشاوره برندینگ محصول و تمامی ابزارهای آن تنها برای یک هدف یعنی افزایش فروش هستند. برندینگ محصول مانند یک تیغ دو لبه است! به همان اندازه که اگر اصولی باشد، باعث افزایش فروش می‌شود، درصورتی‌که سهل‌انگاری‌هایی در انجامش رخ دهد، آمار فروش یک برند را با سقوط آزاد روبه‌رو می‌کند!
برندینگ محصول مهم است چون…
شعار برندینگ محصول را که یادتان نرفته؟ یکی برای همه و همه برای یکی! پس با برندینگ محصول نه‌تنها با عرضه و معرفی بهتر یک کالای خاص روبه‌رو می‌شویم بلکه اتفاقات مثبتی را برای کل برند رقم خواهیم زد. در اینجا به 4 تأثیر برندسازی محصول بر برند اصلی می‌پردازیم:
برند را به مشتریان معرفی می‌کند
برای درک بهتر این موضوع می‌خواهیم یک شعر تبلیغاتی نوستالژیک را به یادتان بیاوریم. اول شعر را ما می‌گوییم و شما را با خاطراتتان تنها می‌گذاریم! «می‌خوام سالاد درست کنم!…» یادتان آمد؟! بعید است که تبلیغ سس مایونز دلپذیر و آن تبلیغ تلویزیونی معروفش را از یاد برده باشید.
در این تبلیغ که در نوع خود یک برندسازی محصول البته به شیوه‌ای سنتی به‌حساب می‌آمد، سس مایونز برای کل برند دلپذیر آگاهی و شناخت می‌آورد. استفاده از ابزارهای برندسازی که شامل تبلیغات هم می‌شود می‌تواند به شناخت کل برند منجر شود.
میان برندها تفاوت ایجاد می‌کند
برندینگ محصول چنان ابزارهای خلاقانه‌ای را در اختیار صاحبان برند قرار می‌دهد، که با آن بتوانند یک «دیگری» خلق کنند. منظور از این واژه تمایز و تفاوت است. اپل در نام، لوگو و طراحی محصولات خود متفاوت بود و حتی شعار خود را «متفاوت بیندیش!» گذاشت! وقتی Apple از تصویر سیب گاز زده برای لوگوی خود استفاده کرد، روندهای روزی که تا آن زمان وجود داشت را برهم زد. هیچ برند دیگری نبود که چنین خطری را بپذیرد. همه‌ی بازیگران حوزه‌ی تکنولوژی نام برند خود را و فقط با یک تایپ‌فیس منحصربه‌فرد به‌عنوان نشان خود انتخاب کرده بودند. برندینگ محصول ابزاری برای خطرپذیری و دست زدن به کارهای خلاقانه است که نهایتاً منجر به تمایز یک برند از رقبا می‌شود.
اعتماد و اعتبار می‌آورد
رابطه‌ی مستقیمی میان برندینگ محصول و میزان شناخته شدن آن کالا و برند وجود دارد. برندهای شناخته‌شده راحت‌تر در ذهن‌ها جا باز می‌کنند و مخاطبان نسبت به اعتماد کردن به آن‌ها مقاومت کمتری از خود نشان می‌دهند. در یک فروشگاه بزرگ که در راهروهای عریض و طویلش برندهای ریز و درشتی عرض‌اندام می‌کنند، مشتریان نسبت به خرید نام‌های شناخته‌شده بیشتر اعتماد می‌کنند تا محصولاتی که حتی یک‌بار هم نام آن‌ها نشنیده‌اند.
برندینگ محصول تکه‌های پازل ذهنی مخاطب را تکمیل کرده و او را به سمت خرید یک کالا هدایت می‌کند.
مشتری را از سردرگمی نجات می‌دهد!
کدام‌یکی را بخرم؟ این بهتر است یا آن؟ این‌ها سؤالاتی است که یک نفر در هنگام خرید یک جنس و انتخاب از میان چند کالا با آن روبه‌رو می‌شود. اما بهتر است بدانید که پاسخ تمامی این سؤالات را برندسازی محصول از قبل داده است.
مشتریان درنهایت پولشان را صرف خریدن کالایی می‌کنند که شناخت بیشتری از آن دارند! و این شناخت بیشتر تنها از طریق برندینگ آن کالا رخ می‌دهد. برندسازی مشتری را از سردرگمی خرید محصولات مشابه نجات می‌دهد و درنهایت محصولی خریداری می‌شود که ندای برندینگ آن با صدای رساتری به گوش مخاطب رسیده باشد!
حالا که باهم اهداف برندینگ محصول آشنا شدید و هم اهمیت آن را درک کردید، باید بدانید که برندینگ محصول به‌عنوان یک بازوی کمکی در کنار برندینگ شرکتی تمامی هزینه‌های سازمان برای دستیابی به اعتبار بیشتر را به ثمر می‌نشاند. چراکه برندینگ سازمانی باوجود مزایای بسیاری که برای یک برند یا مجموعه دارد، به‌تنهایی کافی نیست. اگر می‌خواهید ارتباط میان برندینگ سازمانی و برندینگ محصول را بیشتر درک کنید، پیشنهاد می‌کنیم سری به این یادداشت بزنید: 5 مزیت و 3 بازیگر اصلی برندینگ سازمانی را بشناسید!
5 اتفاق جلسات مشاوره برندینگ محصول
تاکنون بارها از مشاوره برندینگ محصول و نقش آن در افزایش فروش، وفاداری مشتریان و … گفتیم. اما اکنون نوبت آن رسیده است که بگوییم در مشاوره برندینگ یک کالا دقیقاً چه رخ می‌دهد؟ این جلسات مشاوره با حضور افراد اثرگذار یک برند مانند صاحب برند، مدیر مارکتینگ، مدیر تبلیغات، طراحان و … تشکیل می‌شود. هدایت‌کننده‌ی این جلسات مشاور برندینگ است و کارکرد آن تعیین و تشخیص صلاح و مصلحت برند است!
1.انتخاب هدف برندینگ کالا. می‌خواهیم ذهنیت مخدوش و منفی مردم از یک برند را عوض کنیم؟ می‌خواهیم از محصول یا خدمت جدیدی رونمایی کنیم که نیاز به جلب‌توجه مخاطبان داریم؟ رقبایمان دارند بازار را از دستمان درمی‌آورند و باید تا دیر نشده خودی نشان بدهیم و اعتبار و شهرت جلب کنیم؟ همه‌ی این‌ها می‌تواند اهداف اجرای یک برندسازی تمام‌عیار باشد.
2.انتخاب یک کالا از میان تمامی تولیدات برند. مهم‌ترین تصمیمی که در مشاوره برندینگ محصول گرفته می‌شود انتخاب کالایی است که می‌خواهد نماینده‌ی برند باشد. کالایی که بتواند آبروی برند را حفظ کند. درست مانند انتخاب وزنه‌بردار شایسته در رقابت‌های جهانی، کالایی انتخاب می‌شود که بتواند زیر بار سنگین رقابت با کالاهای رقبا دوام بیشتری بیاورد و برای برند افتخارآفرینی کند!
3. دیگران چه می‌کنند؟! این سؤالی است که پیش از شروع به کار باید از خودمان بپرسیم. ما در خلأ برندینگ نمی‌کنیم! رقبایمان آن بیرون هرلحظه منتظر سبقت گرفتن از ما هستند و نباید چشم از عملکردشان برداریم. آنالیز کارهای رقبا و سنجش میزان اثربخشی‌شان کاری است که در این مرحله انجام می‌دهیم.
4. طراحان به‌صف شوند! در این مرحله همه دست‌به‌قلم می‌شوند تا شناسنامه‌ی محصول طراحی یا بازطراحی شود. فهرستی از مهم‌ترین المان‌های هویتی که شناسنامه‌ی یک کالا را می‌سازند و در برندسازی محصول مورد طراحی یا بازنگری قرار می‌گیرند به این شرح است:
- لوگو
- لوگو تایپ یا فونت
- ابعاد و اندازه
- پالت رنگی
- الگو یا پترن
- شعار
- بسته‌بندی
5. به گیرنده‌های خود دست نزنید! تبلیغات آخرین مرحله از فرآیند برندینگ محصول است. جایی که تمامی زحمات مجمع تشخیص مصلحت برند، طراحان و مهم‌تر از همه مشاور برندینگ محصول به ثمر می‌نشیند! و به تبلیغی منجر می‌شود که می‌تواند همانند یک فیلم سینمایی تماشایی و رد نکردنی باشد! انتخاب بستر مناسب تبلیغات اعم از آنلاین، آفلاین و درگیر کردن مخاطب با آن از طریق جایزه، قرعه‌کشی و … کمپین، استندهای فروش نسخه‌ی دموی محصول، تخفیف، اینفلوئنسرمارکتینگ و … همگی در گرد هم‌آیی مشاوره برندینگ محصول انجام می‌شود.
جمع‌بندی
آیا خوشحال نیستید که شما را با یکی دیگر از شگفتی‌های روز دنیای تجارت یعنی برندینگ محصول آشنا کردیم؟! قبول کنید یا نه برندسازی محصول دست‌کمی از کیمیاگری ندارد! تصور کنید تنها با انجام تحقیقات روی بازار و دریافت عدد و رقم‌های مشاوره برندینگ محصول بشود روی ذهن مشتری‌ها اثر گذاشت! اگر این جادوگری نیست، پس چیست؟! البته باید بدانید که خواندن وِرد برندینگ محصول به‌تنهایی کافی نیست! بلکه از آن روش‌هایی است که باید در کنار کیمیاگری‌هایی که پیش‌تر به شما آموخته بودیم، از آن استفاده کنید. مثل برندینگ شرکتی. بعضی از این روش‌ها مانند مواد اولیه‌ی یک معجون هستند. باید ابتدا به‌خوبی باهم ترکیب شوند تا بتوانند کارساز باشند. دستور پخت معجون‌های سحرآمیز هر برندی پیش جادوگر بزرگ، یعنی پیلبان است! به دکان کیمیاگری ما سر بزنید!
