احتمالا نام «معماری برند» را شنیده‌اید. معماری برند یا Brand Architecture یکی از استراتژی‌هایی است که بسیاری از برندهای مطرح دنیا از آن برای جلب نظر مخاطبان استفاده می‌کنند. معماری برند به انواع مختلفی قابل اجرا شدن است و هرکدام مزایای خود را دارد. در این یادداشت تعریف Brand Architecture و دلایل اهمیت آن را بررسی می‌کنیم. همراه ما باشید!
معماری برند چیست؟
معماری برند یک استراتژی برای سامان دادن به برند و محصولات و خدمات آن است. معماری برند نشان می‌دهد که چه‌طور یک برند بزرگ از حاصل جمع تعدادی برند شکل می‌گیرد. تمرکز این روش بر خرد کردن ماموریت‌های بزرگ برند اصلی و تبدیل آن به ماموریت‌های کوچکتر در برندهای تشکیل دهنده‌ی آن است. به کمک معماری برند خدمات برند اصلی به خرده خدماتی تقسیم می‌شود که هر کدام از آن‌ها به خودی خود یک برند هستند. Brand Architecture ساختاری را شکل می‌دهد که به کمک آن می‌توان تشخیص داد یک برند، چه محصولات و خدماتی را ارائه می‌دهد. از این رو مشتریان ذهنیت شفاف‌تری از برند پیدا می‌کنند و ارتباط موثرتری با آن کسب‌وکار برقرار می‌کنند.
احتمالا با بیان یک مثال معماری برند را بهتر بتوان بیان کرد: حتما دیده‌اید که اسنپ به‌عنوان یک برند مادر، دارای زیربرندهای کوچکتری مثل اسنپ‌مارکت، اسنپ‌فود، اسنپ اکسپرس و … است. این یکی از نمونه‌های معماری برند است. این برند، با تعریف یک ساختار، مجموعه‌ای از خدمات را ارائه می‌کند که همگی در دل برند اصلی قرار دارند. تکرار نام این برند در زیردسته‌های تعریف شده، جایگاه برند اصلی را تقویت می‌کند.
استراتژی معماری برند؛ روشی برای ساختاربندی یک کسب‌وکار و تبدیل آن به مجموعه‌ای از برندها
استفاده از روش معماری برند، کمکی به مشتریان است تا به راحتی بتوانند خدمات یا محصولات مربوط به برند اصلی را تشخیص دهند و از آن استفاده کنند. البته این تنها یکی از نمونه‌های معماری برند بود. معماری برند انواع مختلفی دارد که در اینجا مختصرا به آن پرداخته‌ایم:
معرفی انواع معماری برند
به روش‌های مختلفی می‌توان یک برند را ساختاربندی و آن را معماری کرد. 5 نوع مرسوم معماری برند عبارت‌اند از:
- Brand House
- Endorse Brands
- Sub Brands
- House of Brands
- Hybrid Architecture
بسیاری از برندهای بزرگ دنیا و حتی برندهای ایرانی به کمک یکی از این پنج نوع معماری برند ساختاربندی شده‌اند. به کمک استفاده از این 5 روش می‌توان به گستردگی و عمق برندها پی برد. در یادداشت «انواع معماری برند و نحوه‌ی اجرای آن‌ها» با جزئیات هر کدام و نمونه‌های آن آشنا خواهید شد.
دلیل اهمیت Brand Architecture چیست؟
معماری برند، به‌عنوان یک روش جدید در دنیای کسب‌وکارها به 4 دلیل حائز اهمیت است:
1.وفاداری مخاطب به کمک معماری برند
معماری برند بر ذهن مخاطب تاثیر مثبت می‌گذارد. مخاطب برندهای معماری شده را به خوبی شناسایی می‌کنند. تجربه ثابت کرده است که معماری برند، اشتیاق مخاطبان را برای دریافت خدمات و محصولات بیشتر می‌کند. معماری برند، یک انسجام درونی در دل یک برند بزرگ ایجاد می‌کند که مشتریان را مجاب می‌کند از تمام یا بیشتر خدمات یک برند ساختاریافته استفاده کنند.
معماری برند، تصویرذهنی شفافی از یک کسب‌وکار در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند و در افزایش نرخ بازگشت مشتریان، جذب مشتریان جدید و افزایش فروش موثر است.
2.انعطاف‌پذیری برند با Brand architecture
Brand Architecture بار سنگین هویت برند مادر را بر دوش خرده برندهای کوچکی می‌گذارد، که در دل آن هستند. به این ترتیب انعطاف‌پذیری برند مادر افزایش پیدا می‌کند. ایجاد تغییر و امکان توسعه‌ی برند در صورتی که با معماری برند ساختار پیدا کرده باشد، راحت‌تر است.
افزایش انعطاف‌پذیری برندها با Brand Architecture
ایجاد یک تغییر کوچک در یکی از خرده خدمات، می‌تواند تغییر یا پیشرفت بزرگی را در کلیت برند ایجاد کند. این درحالی است که ایجاد تغییر در برندهای ساختارنیافته، کاری سخت و گاها غیر ممکن است.
3.گسترش بازار هدف با معماری برند
مابه‌ازای هر محصول یا خدماتی که در معماری برند بزرگ تعریف شود، دسته‌ی جدیدی از مخاطبان شکل می‌گیرد و این بازار هدف را بزرگ می‌کند. ایجاد ارتباط با مخاطبان جدید و ارسال هدف و پیام برند به این افراد، به تحکیم ساختار برند کمک می‌کند. تحکیم معماری برند در ذهن مشتری، جایگاه برند را در ذهن مخاطبان تقویت می‌کند و افراد بیشتری را به دسته‌ی مشتریان برند تبدیل می‌کند و به این ترتیب چرخه‌ی جذب مشتری جدید مدام تکرار می‌شود.
یکی از دلایل استفاده از معماری برند، مخصوصا از نوع Sub Brand و Hybrid این است که به یک سازمان این فرصت را می‌دهد که استقبال از یک محصول جدید را بسنجد، بی‌آنکه از نام برند مادر و اعتبار آن برای تست محصول و خدمات جدید، خرج کند. به این ترتیب یک برند می‌تواند سلیقه و علاقه‌ی مخاطب هدف نسبت به یک محصول را بدون نگرانی از شکست و خدشه‌دار شدن تصویر برند اصلی مورد سنجش قرار دهد و بازار را گسترش دهد.
معماری برند از یک جنبه‌ی دیگر هم باعث گسترش بازار می‌شود. به این مثال توجه کنید: وقتی یک شرکت بزرگ مانند گلرنگ مواد شوینده‌ی مورد نیاز خانواده‌های ایرانی را با خلق برندهای زیرمجموعه‌ی خود یعنی اکتیو، اَوه و … تامین می‌کند، سعی دارد که تمام قفسه‌های فروشگاه‌ها را از آن خود کند. به این ترتیب خلق برندهای جدید این امکان را به گلرنگ می‌دهد که در بازار تنوع ایجاد کرده و زیر برندهای خود را به نفع گسترش بازار وارد رقابت با یکدیگر کند. درحالی که شاید در فرمولاسیون ساخت آن‌ها تفاوتی وجود نداشته باشد. گلرنگ تنها از پتانسیل قفسه‌های خالی فروشگاه‌ها برای ایجاد برندهای زیرمجموعه‌ی خود استفاده کرده و از این راه بازار را گسترش می‌دهد.
4. ایجاد تمایز با رقبا به کمک معماری برند
یکی از روش‌های ایجاد تمایز با رقبا، استفاده از استراتژی معماری برند است. شما می‌توانید با نگاهی به سبد محصولات و خدماتی که به مشتریان ارائه می‌دهید، هر کدام را به یک خرده برند تبدیل می‌کنید. ممکن است برندهای رقیب همگی محصولات مشابهی را به مخاطبانشان عرضه کنند اما ذهنیت مشتریان نسبت به برندی که معماری شده باشد، مثبت‌تر است. این استراتژی باعث ایجاد تمایز می‌شود و مخاطب آن را ترجیح می‌دهد.
نقش نام برند در معماری برند
انتخاب نام یکی از موضوعات مهم در معماری برند است. برندها از پتانسل نام‌شان برای سروشکل دادن به معماری برند و تعریف ساختار برند استفاده می‌کنند. روش‌های مختلفی برای استفاده از نام کسب‌وکار در Brand Architecture وجود دارد.
اثربخشی معماری برند به کمک نام‌گذاری صحیح برندها
در یک روش نام برند مادر در برندهای زیرمجموعه دیده می‌شود. این نشانه‌ای از وابستگی زیاد خرده برندها به برند مادر است. یکی از نمونه‌های آن را در نام‌گذاری خدمات برند اسنپ دیدیم. در یک روش دیگر تنها اشاره‌ای غیرمستقیم به نام برند مادر می‌شود. و گاهی هم هرگزی نامی از برند اصلی به میان نمی‌آید. استفاده از این روش‌ها و انتخاب آن‌ها بستگی نوع معماری برند دارد. در بعضی از انواع معماری برند، استقلال خدمات و محصولات از برند اصلی بسیار زیاد و در بعضی کمتر است. از دیگر خدمات آژانس خلاقیت پیلبان، خدمات نام‌گذاری برند است. استفاده از این خدمت برای برندهایی که به فکر معماری برندشان هستند، توصیه می‌شود.
جمع‌بندی
همان‌طور که گفتیم معماری برند یک استراتژی جدید در دنیای برندینگ است. به کمک معماری برند می‌توان به جای یک برند، مجموعه‌ای از برندهای مرتبط خلق کرد که همگی زیر چتر یک کسب‌وکار قرار می‌گیرند. استفاده از استراتژی Brand Architecture به دلیل تاثیر ذهنی مثبتی که در ذهن مخاطبان دارد، بسیار حائز اهمیت است. معماری برند تلاش می‌کند تا همه‌ی خدمات یک برند را در راستای نیازهای مخاطبان قاب بگیرد و آن‌ها را همچون برندی مستقل معرفی نماید. با کمک مشاوران پیلبان می‌توانید از استراتژی معماری برند برای کسب‌وکار خود استفاده کنید.
