کو برندینگ برندهای بزرگ معمولاً مانند ازدواج سلبریتی‌ها پرسروصداست! وقتی دو یا چند برند بزرگ دست به برندسازی مشترک می‌زنند، همه می‌خواهند بدانند حاصل کار چگونه از آب درمی‌آید! انتظار کشیدن برای حاصل Co-Branding هم برای مشتریان و مخاطبان جذاب است و هم تجربه‌ای جدید برای برندهاست تا با آن قابلیت‌ها، ظرفیت‌های نوآوری‌شان را به چالش بکشند. در این یادداشت نگاهی به انواع کوبرندینگ داشته‌ایم و می‌خواهیم با بررسی چند مثال، با مزایا و معایب برندسازی مشترک بیشتر آشنا شویم. همراه ما باشید!

کوبرندینگ چیست؟

بهتر است برای تعریف کوبرندینگ به سراغ یکی از معروف‌ترین مثال‌های آن برویم: کمپین Nike+ را به خاطر دارید؟! هنوز هم کمتر کسی است که محصول برندسازی مشترک آن یعنی ردیاب ورزشی را به خاطر نیاورد!  همکاری مشترک میان دو غول برند اپل و نایکی در سال‌های ابتدایی قرن 21 منجر به ساخت یک حس‌گر ثبت فعالیت ورزشی شد. سنسوری که داخل کفش‌های نایکی کار گذاشته‌شده بود و گزارش تعداد قدم‌ها و ضربان قلب استفاده‌کننده را روی ipod گزارش می‌داد! این کمپین یکی از معروف‌ترین نمونه‌های کو برندینگ در دنیاست. در حقیقت کوبرندینگ یا برندسازی مشترک، یک شیوه‌ی جدید برندینگ در دنیاست که دو یا چند برند معتبر دست‌به‌دست هم می‌دهند تا یک محصول، خدمت و یا تبلیغات مشترک را راهی بازار کنند.

5 مدل برندسازی مشترک

انجام برندسازی مشترک در عمل، به‌سادگی آن تعریف کوتاه دوخطی که ارائه کردیم نیست! فعالیت مشترک میان برندها دارای ظرایف و پیچیدگی‌هایی است که منجر به شکل‌گیری انواع مختلفی از co-branding می‌شود. در حقیقت بسته به این‌که برندهای شریک چه طور با یکدیگر شراکت کنند و حاصل کارشان چه باشد، با مدل‌های برندسازی مشترک روبه‌رو خواهیم شد.

1.کوبرندینگ در اجزاء

این نوع از برندسازی مشترک Ingredient co-branding نام دارد. در این مدل دو یا چند برند در ساخت یا فراهم کردن اجزای محصول نهایی نقش دارند. بنابراین تک‌تک اجزای تشکیل‌دهنده دارای هویتی مستقل از محصول نهایی هستند و انتخاب آن‌ها با دقت انجام می‌شوند.

کوبرندینگ در اجزاء درست مانند سرهم کردن یک کِیس کامپیوتر با اجزاء و قطعه‌هایی از برندهای مختلف است! مثلاً گرافیست‌های برای داشتن یک سیستم کامپیوتری قوی که توان پردازش کارهای سنگین را داشته باشند، معمولاً خودشان قطعات مختلف کیس کامپیوترشان را انتخاب و جایگذاری می‌کنند. این کار کمک می‌کند که توان هر قطعه از مادربورد، کارت گرافیک، رم، هارد و … در کنار قطعات دیگر افزایش پیدا کند و خروجی کار مطلوب‌تر شود.

یکی از بهترین نمونه‌های کوبرندینگ در اجزاء، موتورهای Dodge Hemi است. شهرت این برند در تولید موتور خودروست. برند Hemi برای تولید موتورهای پرقدرت، بعضی از اجزای آن را از میان برندهای شناخته‌شده انتخاب می‌کنند. این کار باعث چند برابر شدن توان هر قطعه در کنار سایر قطعات و درنتیجه یک موتور پرقدرت می‌شود.

2.کوبرندینگ درون‌سازمانی

این مدل مشارکتی که Same Company co-branding نام دارد، هنگامی شکل می‌گیرد که برندهایی که زیرمجموعه‌ی یک شرکت بزرگ‌تر هستند برای تولید یک محصول با یکدیگر همکاری کند. در این مدل محصول نهایی به همان شرکت مادر تعلق دارد. به‌طور مثال می‌توان انتظار داشت که نمونه‌ای از این مدل مشارکتی را در شرکت میهن ببینیم. میهن که یک نام تجاری شناخته‌شده در ایران است و محصولات لبنی و غذایی خود را با برندهای مختلفی مانند مکنزی، پاندا، خوشبخت، هایلی و … به بازار عرضه می‌کند. حال اگر محصولی با مشارکت برندهای نام‌برده تولید شود، می‌توان آن را محصول یک کوبرندینگ درون‌سازمانی دانست که به برند مادر یعنی میهن تعلق دارد.

کو برندینگ یک شیوه‌ی بازاریابی جدید است که در آن برندها را بر سر تولید محصول یا شکل دادن ارتباطات جدید با یکدیگر دست شراکت و اتحاد می‌دهند!

3.کوبرندینگ ملی به محلی

در مدل مشارکتی National to local co-branding یک برند شناخته در سطح ملی و بین‌المللی نسبت به توزیع محصول در مقیاسی کوچک یا همان سطح محلی اقدام می‌نماید. در این مدل همکاری برند ملی مانند یک مادر، برند محلی را حمایت می‌کند. یکی از بارزترین نمونه‌های این مدل از برندسازی مشترک، ساخت خودروی 206 است. طراحی و ساخت خودروی 206 در ابتدا در کشور فرانسه توسط کمپانی پژو انجام شده است اما پژو برای توسعه‌ی بازار امتیاز ساخت این خودرو را به بازارهای محلی در سرتاسر دنیا ازجمله ایران واگذار کرد. بزرگ‌ترین مزیت این شیوه‌ی مشارکت، افزایش چشمگیر بازار فروش و فراگیر کردن محصول در سطوح ملی و محلی است.

4.co-branding با سرمایه‌گذاری مشترک

هنگامی‌که دو یا چند برند بر سر یک محصول جدید با یکدیگر مشارکت کرده و اقدام به سرمایه‌گذاری برای تولید آن نمایند، مدل جدیدی از مشارکت برندها شکل می‌گیرد. این مدل مشارکتی که Joint Venture co-branding نام دارد، مربوط به تولید یک محصول یا خدمت جدید است که از طریق ادغام دو برند قوی ایجاد می‌شود. تلفن‌های همراه سونی-اریکسون مشهورترین مثال این مدل مشارکتی است. در ابتدای سال‌های 2000 میلادی وقتی برندهای اریکسون و سونی در فروش محصولات خود دچار مشکل شدند، تصمیم گرفتند تا با امضای یک قرارداد همکاری، دست به تولید برند جدیدی بزنند و از نقاط قوت خود برای خلق یک محصول جدید در بازار تلفن همراه استفاده کنند.

5.کوبرندینگ با پشتیبان‌های چندگانه

این مدل مشارکتی پیچیده‌ترین نوع برندسازی مشترک است. Multi sponsor Co-branding مربوط به همکاری چند برند و توافق بر سر تولید محصول، فروش، توزیع با نحوه‌ی خاص یا استفاده از تکنولوژی به خصوصی است که نهایتاً به یک مسئولیت اجتماعی ختم می‌شود. در حقیقت در این مدل مشارکتی، هدف شرکا یک فعالیت اجتماعی و بازتاب‌های اجتماعی آن است.

یکی از بهترین نمونه‌های این نمونه از برندسازی مشترک product red است. Product Red یک برند تجاری است که در راستای آگاهی بخشی درباره‌ی بیماری HIV یا ایدز   در جستجوی شرکایی است که بخواهند محصولاتشان را با رنگ قرمز تولید کنند! در حقیقت این برند  تکنولوژی تولید محصولات مختلفی از موبایل و دوربین عکاسی تا پوشاک و لوازم ورزشی و … با رنگ قرمز را در اختیار دارد و با ایجاد قراردادهایی دیگر سرمایه‌گذاران خصوصی و برندها را مجاب می‌کند که با تولید محصولاتشان سهمی از فروش خود را صرف مقابله بیماری‌های خطرناک کنند. در حقیقت این نوع از شراکت می‌خواهد با رنگ قرمز به افراد جامعه نسبت به وجود بیماری‌های خطرناکی چون HIV هشدار داده و آن‌ها را آگاه کنند.

البته امروز انتقادهای بسیاری از سیاست‌های برند قرمز می‌شود و اکثر منتقدان ادعا می‌کنند که Red بیشتر به دنبال جلب‌توجه و افزایش بازار فروش خود است تا انجام یک مسئولیت اجتماعی جهانی. اما بااین‌حال تاکنون برندهای نامداری مانند اپل، کنون، موتورولا، کَپ و … با او همکاری داشته‌اند و شمار اندکی از محصولات خود را با رنگ قرمز به بازار عرضه کرده‌اند.

چرا برندسازی مشترک باعث رشد کسب‌وکارها می‌شود؟

هر برند با انجام کوبرندینگ و مشارکت با دیگر برندها از مزایایی بهره‌مند می‌شود که در اینجا به 3 مورد آن اشاره می‌کنیم:

1.افزایش شهرت

همکاری برندها و تولید محصول مشترک معمولاً با کمپین‌های تبلیغاتی و سروصداهای رسانه‌ای همراه می‌شود که به شهرت هرچه بیشتر برندها منجر می‌شود. بررسی نمونه‌های برندسازی مشترک نشان می‌دهد که عموم مردم و هواداران یک برند با روی کار آمدن حاصل شراکت میان برندها، اقبال دوباره‌ای به آن‌ها داشته و همچون داورانی تیزبین آن‌ها را موردبررسی، انتقاد و تحسین قرار می‌دهند. بنابراین می‌توان گفت که کوبرندینگ یک اقدام نوآورانه در راستای تولید محصول است که همیشه باعث دهان‌به‌دهان شدن اخبار برندها و افزایش شهرت آن‌ها می‌شود.

برندسازی مشترک با خبرسازی و افزایش تبلیغات دهان‌به‌دهان باعث شهرت هرچه بیشتر برندها می‌شود.

2.کاهش هزینه

یکی از بزرگ‌ترین دستاوردهای برندسازی مشترک کاهش هزینه‌های جاری تولید محصول است. در تولید محصول با استفاده از کوبرندینگ، برندهای همکار به‌جای انجام صفر تا صد فرآیند تولید، تنها روی نقاط قوتشان تمرکز می‌کنند و فقط بخشی از کار را انجام می‌دهند که مطمئن هستند به بهترین شکل ممکن آن را انجام خواهند داد. بنابراین برندها می‌توانند از تجربیات شرکای خود برای تولید باکیفیت‌تر محصولات و صرفه‌جویی در زمان و هزینه استفاده کنند و راندمان تولید را بالاتر ببرند.

3.افزایش فروش

معمولاً هزینه محصولات کوبرندینگ از هزینه محصولاتی که تنها یک برند در ساخت آن‌ها نقش دارد، بیشتر است. چراکه برندهای شریک با هم‌افزایی و تمرکز بر نقاط قوت خود محصولی را به بازار عرضه کرده‌اند که دارای ارزش‌افزوده‌ی بیشتری است. بنابراین دور از انتظار نیست که روی کار آمدن یک محصول ویژه با ویژگی‌های جذاب و ارزش بالاتر نسبت به قبل و اتمسفر مثبتی که بعد از تولید مشترک برندها به راه میفتد، باعث اقبال زیاد مردم و هواداران برندها بشود.

چرا Co-Branding شکست می‌خورد؟

برخلاف تصور عموم همکاری برندها باوجود مزایایی که از آن نام بردیم، همیشه هم نتایج مثبتی دربر نخواهد داشت. باید پذیرفت که برندهایی که با یکدیگر شراکت می‌کنند هرکدام فرهنگ‌سازمانی و اهداف مختلفی دارند که ممکن است گاهی در تضاد یکدیگر قرار بگیرند. وجود تضاد میان دو برندی که دست همکاری با یکدیگر داده‌اند، می‌تواند به‌شدت بر ذهنیت مخاطبان برندها اثرگذار باشد. بنابراین بهتر است برندها از  کوبرندینگ برای همسو کردن بعضی از اهداف استفاده کنند تا درنهایت بتوانند نظرات مثبت مصرف‌کنندگان را نسبت به محصول مشترکشان جلب نمایند.

جمع‌بندی

اکنون‌که با انواع کوبرندینگ آشنا شدید و از مزایا و معایب برندسازی مشترک باخبر هستید، آیا بازهم می‌خواهید بار تولید، توزیع، فروش و صفر تا صد پروموت یک محصول یا کمپین را به‌تنهایی به دوش بکشید؟! آیا نمی‌خواهید به کمک Co-Branding دست شراکت برند خود را به سمت دیگر برندها دراز کنید و از موهبت شراکت به نفع خودتان بهره ببرید؟ اگر انتخاب شما ورود به دنیای شراکت با دیگر برندهاست، بدانید که ما در آژانس خلاقیت پیلبان برای ارائه انواع خدمات مشاوره و برندینگ در کنار شما هستیم و خدمات 360 درجه خود را روی موج موفقیت شما کوک می‌کنیم!

منابع: https://www.thebrandingjournal.com/