یکی بود!  یکی نبود! هیچ لباسی زیباتر از لباس‌های برند زارا نبود! داستان برند زارا به دست یک پسر نوجوان 14 ساله نوشته می‌شود. کسی که ابتدا در کارگاه‌های دوزندگی لباس طرز دوختن لباس‌ها را یادمی‌گیرد و بعد از چندی تصمیم می‌گیرد که کار شخصی خود را با نام برند zara را ایجاد کند. این تازه آغاز ماجراست…

زوربای یونانی؛ اولین جرقه نام برند زارا

علاقه‌ی زیاد آمانسیو اورتگا به فیلم «زوربای یونانی» کاری کرد که نام فروشگاه خودش را Zorba بگذارد. اورتگا تولیدکننده‌ی لباس خانگی در شمال اسپانیاست. اما یکسان بودن اسم تولیدی زوربا با باری در چند خیابان آن‌طرف‌تر، او را از انتخاب خود منصرف می‌کند. حروف روی تابلوی سردرمغازه پایین می‌آیند و با ایجاد تغییراتی در چینش حرف به zara تغییر پیدا می‌کند.

با اینکه نام برند زارا، نامی است که به چیزی در دنیای واقعی ارجاع داده نمی‌شود، اما به دلیل خوش‌ترکیب بودن آن، در دست‌ی نام‌های ماندگار محسوب می‌شود. چینش یکی درمیان صامت‌ها و مصوت‌ها در نام برند zara آن را به نامی خوش‌اوا برای گوش‌های شنوندگان تبدیل کرده است.

برند zara جریان‌ساز می‌شود!

برند زارا در طی حدود 30 سال و تا اواخر دهه‌ی 80 میلادی توانست کسب‌وکار خود را در اسپانیا به شهرت برساند. تولیدات اصلی این برند در ابتدا تقلیدی از لباس‌های برند گران‌قیمت اروپایی است. زارا با بازتولید لباس‌های برندهای معتبر اروپایی  و ایجاد تغییر بر روی آن‌ها، محصولاتش را با قیمت‌های مناسب‌تر به دست مصرف کننده می‌رساند. اما یک اشکال بزرگ وجود دارد!

برند زارا باید مدت‌زمان زیادی منتظر روی کار آمدن طرح‌های برندهای دیگر بماند. چراکه برندهای معتبر در سال نهایتاً سه الی چهار بار و همزمان با آغاز فصل جدید از طرح‌های خود رونمایی می‌کنند. تکرار این روند و تولید سه چهار بار در سال، سیاست سوددهی برای این کسب‌وکار نیست. پس برند زارا همزمان با تأسیس اولین شعبه‌ها در خارج از اسپانیا پا به دنیای fast fashion یا مد سریع می‌گذارد.

خرید از برند زارا روی دور تند!

رویکرد مد سریع یا fast fashion در کار برندهایی مانند زارا یعنی هر بار که وارد یکی از فروشگاه‌های زارا می‌شوید، می‌توانید طرح و رنگ جدیدی را ببینید و احتمالاً این آخرین فرصتی است که می‌توانید آن را داشته باشید چون حتماً تا چند روز آینده کالکشن جدید از راه می‌رسد و شانس خریدن آن را از دست خواهید داد! اما از آن‌جایی که محصولات برند zara با قیمت مناسبی عرضه می‌شود، در خرید آن تردید نمی‌کنید و آن را می‌خرید. برندهایی که چنین سیاستی دارند، در طول یک فصل بارها کالکشن‌های پوشاک خود را با طرح‌ها و رنگ‌های جدید سرزنده می‌کنند.

خواسته‌ی برند زارا از مشتریان این است که هر روز یک لباس با رنگ و طرح متفاوت از روز قبلشان بپوشند!

به دلیل بالا بودن سرعت در فرآیند طراحی و تولید لباس در کارگاه‌های زارا، این برند در مدت‌زمان کوتاهی می‌تواند خود را با سلیقه‌ی مخاطبانش تطبیق دهد و از یک محصول پرطرفدار، به مقدار بیشتری تولید کند و یا با سنجیدن میزان محبوبیت یک طرح، طرح‌های مشابه و نزدیک به آن را تولید کنند. در حقیقت رویکرد مد سریع به برند زارا کمک می‌کند که انبار لباس‌های خود را مدام به‌روز کند و دغدغه‌ی انباشت لباس‌های فروخته نشده را نداشته باشد. چراکه تنها درصد بسیار کمی از لباس‌های زارا هستند که فروخته نمی‌شود. درست برعکس برندهای گران‌قیمت.

شاید عاشق زارا نباشم اما… !

در حقیقت درست است که برند زارا و بقیه‌ی بازیگران حوزه‌ی fast fashion مدام خود را با نزدیک کردن به مخاطب و ایجاد طرح‌های مردم‌پسند به‌روز نگه می‌دارند ولی کسی صرفاً به دلیل این‌که هوادار zara است از آن خرید نمی‌کند. در حقیقت پایین بودن قیمت محصولات این برند و محدود بودن تولیدات آن عامل اصلی ترغیب مشتری به خرید محصولات برند zara است. تقریباً هیچ‌کس شانس خرید  ک بلوز خوش‌رنگ و لعاب با قیمت پایین را رد نمی‌کند و در خریدن آن تردید به خود راه نمی‌دهد.

به‌این‌ترتیب برندهای حوزه‌ی مد سریع فرهنگ مردم را به سمت مصرف بیشتر و تنوع بیشتر هدایت می‌کنند. تنها عاملی هم که رویکرد مد سریع را زنده نگه می‌دارد، پایین نگه‌داشتن قیمت است. به‌این‌ترتیب دور از انتظار نیست که برند زارا را یکی از بازیگران اصلی فرهنگ مد سریع بنامیم که ظرف مدت کوتاهی بازار اروپا و آمریکا را از آن خود کرد و با شروع قرن 21 هم پا به آسیا گذاشت و شعبه‌های متعددی در کشورهای آسیایی ایجاد کرد.

جای تبلیغات خالیست!

باورتان می‌شود که برند زارا با این سطح از شهرت در سرتاسر دنیا هیچ هزینه‌ای بابت تبلیغات برند خود نمی‌کند؟! این برند به انجام تبلیغات بنری، حضور گسترده در فضای مجازی و برگزاری کمپین‌های فروش اعتقادی ندارد! و بنیان‌گذار و مدیران آن معتقد هستند بهترین تبلیغ برای این برند، نقل‌قول‌های مثبت مردم درباره‌ی آن‌هاست. این‌که مردم از طرح جدید برند زارا تعریف کنند، نسبت به تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده، تأثیر بیشتری در ذهن سایر مخاطبان آن می‌گذارد.

در عوض این برند برای نمایش محصولاتش در ساختمان‌های آن‌چنانی خوب هزینه می‌کند! بی‌راه نیست اگر بگوییم بعضی از فروشگاه‌های zara مانند یک نمایشگاه زیبا و منحصربه‌فرد هستند. وجود مغازه‌هایی با متراژ بزرگ و موقعیت‌های تجاری مناسب در میان شعبه‌ها نشان می‌دهد برند zara به این‌که مدهای رنگارنگ خود را در معرض دید رهگذران قرار دهد، اهمیت زیادی می‌دهد. برند زارا علاوه بر موقعیت قرارگیری فروشگاه‌هایش روی زیبایی و وجه‌های فرهنگی آن نیز حساس است. البته با شروع قرن جدید زارا ابتدا وب‌سایت فروش اینترنتی محصولات خود را راه‌اندازی کرد و در سال‌های بعد، از اثرگذاری شبکه‌های اجتماعی بر محبوبیت برندها آگاه شد و به فعالیت در آن‌ها پرداخت.

راز موفقیت در داستان برند زارا چیست؟

اگر بخواهیم موفقیت داستان برند زارا را در چند جمله خلاصه کنیم، می‌توانیم به این موارد اشاره‌کنیم:

• نام خوش‌آوای برند زارا کمک می‌کند که به‌راحتی در ذهن بماند و در تمام زبان‌های دنیا قابل تلفظ باشد
• برند زارا توانست فرهنگ fast sashion را در اروپا ایجاد و به کل جهان صادر کند
• زارا به نظر مخاطبان و مشتری‌ها در خصوص طرح‌ها توجه می‌کند و طراحی‌های خود را مطابق با آن پیش می‌برد
• پایین بودن قیمت پوشاک زارا اصلی‌ترین عامل وسوسه و ترغیب مشتری‌ها برای خرید از این برند است
• برند زارا بر تبلیغات دهان‌به‌دهان توسط مشتری‌ها تأکید می‌کند
• این برند ظرف مدت کوتاهی می‌تواند یک طرح جدید را طراحی و به مرحله‌ی تولید برساند
• استفاده از فروشگاه‌هایی که ازنظر موقعیتی مناسب هستند، یکی از سیاست‌های موفق برند zara است

جمع‌بندی

در روزگاری که اروپا مهد تولد برندهای پرآوازه و گران‌قیمت بود، زارا  داستان رنگارنگ کوتاهی بود که به‌سرعت به پایان خود نزدیک می‌شد و بعد دوباره حرف تازه‌ای برای گفتن می‌زد! برند زارا تنها برند حوزه‌ی fast fashion نیست اما یکی از اولین‌های این حوزه است. باب کردن فرهنگ پوشیدن لباس‌های متنوع و ارزان‌قیمت مهم‌ترین موفقیت برند zara به شمار می‌آید. داستان برند زارا قرار است برای طبقه‌ی متوسط مردم خواندنی باشد، کسانی که به دنبال پوشش مناسب و خوش قیمت هستند.

منبع

www.inditex.com