ارزیابی برندینگ آخرین مرحله از فرآیند کار برندسازی است. این فرآیند معمولا با هدف ارزیابی ارزش ویژه‌ی برند انجام می‌شود. ارزیابی برندسازی به کمک شاخص‌هایی انجام می‌شود که 6 مورد از مهم‌ترین‌های آن را در این یادداشت بررسی می‌کنیم. همچنین شما را با ابزارها و فاکتورهای قابل اندازه‌گیری آشنا می‌کنیم که به کمک آن‌ها می‌توانید آنالیز روند برندینگ را به‌طور کامل انجام دهید. با ما همراه باشید.

ارزیابی برندینگ با شاخص وفاداری

یکی از شاخص‌های اصلی آنالیز برندینگ وفاداری مشتریان به یک برند است. به کمک سنجش میزان وفاداری مشتریان می‌توان ارزش ویژه‌ی برند را درک کرد. وفاداری مشتریان مانع از ورود رقبای جدید به بازار می‌شود. آن‌ها همچنین می‌توانند به افزایش قیمت خدمات یا محصولات یک برند منجر شوند. 2 فاکتور اصلی وفاداری مشتریان که در آنالیز روند برندینگ به ما کمک می‌کنند، عبارت‌اند از:

1.اضافه‌بها

اضافه‌بها یکی از فاکتورهای ارزیابی برندسازی است. این شاخص نشان می‌دهد که یک مشتری حاضر است چقدر بیشتر برای داشتن یک خدمت یا محصول هزینه کند تا آن را از یک برند خاص تهیه نماید. بگذارید با یک مثال توضیح بدهیم افرادی هستند که حاضرند برای نوشیدنی نوشابه 2 هزارتومان هزینه‌ی بیشتر پرداخت کنند اما به جای پپسی، کوکاکولا بخرند. این هزینه‌ی اضافه تر، قیمت وفاداری مشتری یا همان اضافه‌بها است.

تمایل مشتریان برای پرداخت اضافه بها را می‌توان از طریق انجام پرسش‌های میدانی یا تغییر در قیمت‌گذاری محصول و خدمات انجام داد. کافی است از آن‌ها بپرسید که حاضرند برای خرید از برند شما چه میزان هزینه بیشتر پرداخت کنند. همچنین زیرنظر گرفتن رفتار آن‌ها در قبال افزایش و کاهش قیمت‌ها می‌تواند به ارزیابی برندسازی کمک کند. البته باید بدانید که اضافه‌بها حد و مرز مشخصی دارد. اضافه‌بها نباید مشتری را برای دریافت خدمات یک برند منصرف کند. تعیین قیمت بهینه هم نیازمند سنجش بازار و هم تسلط بر روان‌شناسی مشتری است که توسط کارشناس قیمت‌گذاری انجام می‌شود.

2.رضایتمندی

یکی از فاکتورهای ارزیابی برندینگ، رضایتمندی یا علاقه‌مندی مشتریان به یک برند است. این فاکتور زیرمجموعه‌ی شاخص وفاداری قرار دارد. رضایتمندی را می‌توان از تعداد مشتریان یک سال اخیر برند مورد سنجش قرار داد. پرسیدن این سوالات به آنالیز روند برندینگ کمک بسیاری می‌کند:

• آیا از برند ما راضی هستید؟
• تجربه‌ی دریافت خدمات از برند ما برای شما قابل قبول بوده است؟
• خدمات و سرویس‌های برند ما انتظارات شما را برآورده کرده است؟
• آیا تمایل دارید بازهم از برند ما خرید کنید؟
• آیا محصولات و خدمات برند ما را به دیگران توصیه می‌کنید؟
• آیا مشکل یا نارضایتی در هنگام دریافت خدمت از برند ما برای شما به وجود آمده؟

برای ارزیابی برندسازی در این مرحله کافی است یک مصاحبه‌ی عمیق با همه یا تعدادی از مشتریان یک سال اخیر خود داشته باشید. پاسخ‌های آن‌ها درک روشنی از تعداد مشتریان شما در سال آینده و وفاداری آنان به برند شما خواهد داد.

ارزیابی برندسازی با شاخص کیفیت درک شده

شما با ارزیابی برندینگ به دنبال ارزیابی ارزش ویژه‌ی برندتان هستید. یکی از شاخص‌های این ارزش، کیفیتی‌است که مشتریان از برند شما درک می‌کنند. هرچه کیفیتی که از یک برند درک می‌شود، بیشتر باشد، کمپین‌های تبلیغاتی موفق‌تری به اجرا درمی‌آید و در نتیجه بازگشت سرمایه بیشتری رخ می‌دهد. در حین ارزیابی برندینگ بهتر است بدانید که برند شما روی کدام نقطه از طیف کیفیت قرار دارد و چگونه توسط مشتریان درک می‌شود:

ارزیابی برندینگ به کمک شاخص کیفیت درک‌شده توسط مشتری

تاثیر کیفیت درک شده توسط مشتری را می‌توان در استقبال مردم از بلوبانک سامان دید. اگر کیفیت درک شده از بانک سامان، مثبت نبود، پروژه‌ی بلوبانک هرگز نمی‌توانست جذب سرمایه‌ی خوبی داشته باشد.

ارزیابی برندینگ با شاخص رهبری بازار

رهبری بازار احتمالا یکی از شناخته‌شده‌ترین شاخص‌های ارزیابی برندینگ است. شاخص رهبری بازار را می‌توان در سه بعد بررسی کرد:

سندروم شماره یک بودن!

برندی رهبر بازار است که بیشترین فروش را نسبت به رقبا داشته باشد. سندروم شماره یک بودن وقتی مطرح می‌شود که تعداد مشتریان یک برند آن‌قدر زیاد باشد که رکوردهای فروش برند را جابه‌جا کند و آن را به رتبه یک فروش برساند.

معمولا برندهایی که در بین رقبای خود در رتبه‌ی یک قرار می‌گیریند، آزمون‌های ارزیابی برندینگ را با موفقیت پشت سر گذاشته‌اند.

محبوبیت روزافزون

برندهایی که رهبر بازار هستند، روزبه‌روز در حال افزایش هواداران خود هستند. مردم عمدتا دوست دارند هوادار برندی باشند که پیشتاز است و یا حتی برخلاف جهت آب شنا می‌کند. محبوبیت برندها را می‌توان طریق ابزارهای Social Listening ارزیابی کرد.

ارزیابی برندینگ به کمک ابزارهای Social Listening

منظور از ابزارها، اپلیکیشن‌ها یا پلتفرم‌هایی هستند که نظرات مخاطبان را در شبکه‌های اجتماعی درباره‌ی یک برند جمع‌آوری می‌کنند. برندهای رهبر را می‌توان از مضمون محتوایی که درباره‌ی آن‌ها نوشته می‌شود، تشخیص داد.

احترام به نوآوری

برندهایی که رهبر بازار هستند معمولا با کمک تکنولوژی یک دسته محصول یا خدمت جدید را عرضه می‌کنند. برندهایی که می‌خواهند بازار را رهبری کنند، هرگز درجا نمی‌زنند و از چوب جادوی خود یعنی خلاقیت و نوآوری برای خلق ارزش برای مشتریان استفاده می‌کنند.

آنالیز روند برنینگ با شاخص تداعی و تمایز

با کمک شاخص تداعی و تمایز می‌توان آنالیز روند برندینگ را ساده‌تر کرد. برای استفاده از شاخص تداعی لازم است نگاهی به 3 عنصر ارزش برند، شخصیت برند و برند سازمانی بیندازید:

ارزش برند

ارزش برند فاکتور مهمی در ارزیابی برندسازی است. هر برند برای مشتریان خود ارزش، منفعت یا سودی دارد که به آن ارزش پیشنهادی برند یا Value Proposition می‌گویند. در حقیقت مشتریان هر برند را با ارزشی که برایشان به همراه دارد، در ذهن تداعی می‌کنند. اگر برندی ارزش پیشنهادی نداشته باشد، در آزمون ارزیابی برندینگ مردود خواهد شد. به کمک این دو پرسش می‌توان آنالیز روند برندینگ را تکمیل کرد:

• آیا این برند نسبت به محصول یا خدمتی که عرضه می‌کند ارزش پرداخت هزینه را دارد؟
• آیا دلیلی برای ترجیح دادن این برند نسبت به رقبا وجود دارد؟
• آیا این برند از نظر خدمات و محصولاتی که ارائه می‌کند با برندهای دیگر متفاوت است؟
• آیا این برند تفاوتی با برندهای رقیب خود دارد؟

شخصیت برند

هرچه درک بهتری از شخصیت برند داشته باشید، ارزیابی برندسازی آسان‌تر می‌شود. واقعیت این است که هر برند شخصیتی دارد و هر شخصیت حامل احساساتی است. از طریق شخصیت برند می‌توان میان برندها تمایز ایجاد کرد. معمولا مشتریان فرق بین بازیگران اصلی یک بازار را سخت تشخیص می‌دهند. مگر آنکه شخصیت برندها با یکدیگر متفاوت باشد.

تحلیل و تفسیر شخصیت برند، راهی برای آنالیز روند برندینگ

مثلا برای کسانی که از تاکسی اینترنتی استفاده می‌کنند، شاید در ابتدا تفاوتی میان اسنپ و تپسی وجود نداشت. اما در یک مقطع زمانی تپسی در کنار افراد دارای معلولیت ایستاد و با ارائه‌ی خدمات به آن‌ها خود را به‌عنوان برندی متفاوت در این بازار جاانداخت. یا با کم کردن از سود خود، از رانندگان حمایت مالی بیشتری کرد. این برند همچنین در بزنگاه‌های حساس اجتماعی با مردم همدردی کرد. تمام این فعالیت‌ها نشان از شخصیت حمایتگر تپسی دارد. چیزی که او را با اختلاف زیادی از اسنپ جدا می‌کند.

این چند سوال می‌تواند در ارزیابی برندینگ کمک کند:

• آیا این برند شخصیتی دارد؟
• آیا این برند جذابیتی دارد؟
• آیا می‌توان تصویر روشنی از ویژگی‌های این برند به‌عنوان یک شخصیت تصور کرد؟
• آیا این برند پیشینه و تاریخچه‌ای غنی دارد؟

برند سازمانی

بسیاری از برندها زیر چتر حمایتی یک سازمان بزرگتر متولد می‌شود. وجود یک ارتباط روشن و معنادار میان برندها و سازمانی که به آن تعلق دارند، می‌تواند به ارزیابی برندسازی کمک کند. وقتی خواستگاه واقعی برندها در ذهن مشتری مشخص باشد، ایجاد تمایز میان برندها آسان‌تر می‌شود.

به‌طور مثال صنایع گلرنگ، به‌عنوان یک سازمان شناخته شده را می‌توان مادر برندهای خوراکی، آرایشی، بهداشتی زیادی دانست. شفاف بودن ارتباط میان برندهایی چون اکتیو، اَوه، اویلا، مای و … با سازمانشان یعنی گلرنگ، می‌تواند این برندها را معتبر کرده. افزایش اعتبار از طریق ارتباط برندها با سازمان به مثبت شدن نتایج ارزیابی برندینگ کمک می‌کند. این عبارت‌ها را در هنگام آنالیز روند برندینگ به‌خاطر داشته باشید:

• برند X به سازمانی تعلق دارد که من به آن اعتماد دارم.
• من سازمان برند X را می‌شناسم/ به‌خاطر می‌آورم.
• برای من باعث افخار یا خوشحالی است که با سازمان برند X کار کنم.

این‌ها جملاتی هستند که ممکن است در مصاحبه‌های عمیق از مشتریان یک برند بشنوید که نشان از عملکرد مثبت آن دارد.

پیشنهاد می شود بلاگ تأثیر دیجیتال برندینگ در فروش ( افزایش فروش با دیجیتال برندینگ ) را نیز مطالعه کنید.

ارزیابی برندینگ با شاخص آگاهی از برند

یکی دیگر از شاخص‌های آنالیز روند برندینگ، آگاهی از برند است. منظور از برند آگاهی این است که مشتریان بدانند که برند X وجود دارد. وقتی نام یک برند را شنیدند، بدانند که حوزه‌ی فعالیت آن چیست و چه کاری می‌کند. Brand Awareness نشان‌دهنده‌ی اطلاعات مشتریان از یک برند و میزان برجسته بودن برند در ذهن آن‌هاست. آگاهی از برند در سطوح مختلفی قابل سنجش است که به ارزیابی برندسازی کمک می‌کند:

• برند شناخته شده (آیا تاکنون نام برند X را شنیده‌اید؟)
• برند یادآوری شده (چه برندهایی را –در حوزه‌ی پوشاک، خودرو، طلا و جواهرات و …- به‌خاطر می‌آورید؟)
• برندهای فراموش شده (برندهایی که شناخته شده هستند ولی نامشان از یاد رفته است)
• برترین برند Top of mind (نام اولین برندی که در یک حوزه به‌خاطر آورده می‌شود)
• برند مسلط (تنها برندی که به خاطر آورده می‌شود)
• برند آشنا(برندی که برای مشتری آشنا است)
• برندی که مخاطب درباره‌ی آن اطلاعاتی دارد و در ذهن او برجسته است (برندی که مخاطب درباره‌ی آن نظر ویژه‌ای دارد)

گوگل برای آنالیز برندینگ و سنجش میزان آگاهی از برند 2 ابزار کاربردی در اختیار کسب‌وکارها قرار داده است. یکی search console و دیگری google Analytics :

Google Search Console

به کمک این ابزار می‌توانید بفهمید که آیا نام برند شما آن‌قدری شناخته شده است که در نوار گوگل جستجو شود؟ همچنین می‌تونید ببینید که مخاطبان برند شما را در پاسخ به کدام نیازشان پیدا کرده‌اند. مسیرهایی که یک مخاطب طی می‌کند تا به وب‌سایت یا شبکه‌ای اجتماعی یک برند برسد، معیار خوبی برای ارزیابی برندسازی است.

Google Analytics

با این ابزار می‌توانید رفتاری که مشتریان در سایت و در ارتباط با برند شما دارند را تحلیل کنید. به کمک این ابزار رایگان می‌توانید بفهمید که میزان جذابیت محصولات و خدمات شما برای مخاطبان چه‌قدر است. همچنین می‌توانید بفهمید که مخاطبان برند شما تا چه حد تمایل دارند با برندتان تعامل داشته باشند و برای آن وقت صرف کنند.

بیشتر شاخص‌ها و ابزارهای آنالیز روند برندینگ که تاکنون نام بردیم نیازمند نظرسنجی از مشتریان یا تحلیل رفتار آن‌هاهستند. انجام چنین تحلیل‌هایی عمدتا زمان‌بر و پرهزینه هستند و توضیح و تفسیر آن‌ها دشوار است. در ادامه یک راهکار دیگر برای ارزیابی برندینگ ارائه می‌کنیم که از طریق داده‌های خرید مشتریان به دست می‌آید:

ارزیابی برندسازی با شاخص رفتار بازار

برای ارزیابی برندسازی به کمک شاخص رفتار بازار، دو فاکتور قابل اندازه‌گیری وجود دارد. یکی سهم بازار و دیگری قیمت و پوشش توزیع:

سهم بازار یا Market share

عملکرد یک برند با سهم آن از بازار سنجیده می‌شود. این سنجه بازتابی از معتبر بودن و پرنفوذ بودن برندها در کنار مشتریان است. وقتی یک برند تبلیغات مناسبی داشته باشد، انتظار می‌رود که سهم آن از برند افزایش پیدا کند یا حداقل کاهش نداشته باشد. یک مزیت سهم بازار به‌عنوان ابزاری برای آنالیز برندینگ، دقیق بودن و دردسترس بودن آن برای تمام برندها است. پیدا کردن سهم فروش یا market share هر برند نسبت به دیگر ابزارهایی که نام بردیم در مدت زمان کمتری به دست می‌آید و تفسیر آن با ساده‌تر است.

یک شاخص معتبر برای ارزیابی برندینگ، سهم بازار یا سهم برند از فروش بازار است.

ارزیابی برندینگ به کمک پیدا کردن سهم بازار یا Market share

قیمت بازار و پوشش توزیع

علاوه بر سهم بازار اندازه‌گیری قیمت نسبی بازار هم مهم است. قیمت نسبی بازار را میانگین قیمت همه‌ی برندها مشخص می‌کند و معیار خوبی برای سنجش جایگاه یک برند درمیان رقباست. یکی دیگر از فاکتورهای مهم پراکنش جغرافیایی و منطقه‌ای برند است. اینکه یک برند در کدام محلات، با کدام کلاس اقتصادی و اجتماعی حضور دارد، روی میزان فروش، قیمت اعلامی کالا و خدمات و سهم آن از بازار تاثیر زیادی می‌گذارد. این دو معیار را در ارزیابی برند به کمک شاخص‌های رفتار بازار در نظر داشته باشید:

• درصد فروشگاه‌هایی که از یک برند کالا/ خدمتی ارائه می‌کنند
• درصد افرادی که به آن برند دسترسی دارند (ازنظر جغرافیایی و مکانی)

جمع‌بندی

برای ارزیابی برندینگ نیاز به دانش و تخصص بسیاری دارید. ارزیابی برندسازی کاری زمان‌بر، پرهزینه و نیازمند تفاسیر مالی و روانشناختی است که کار یک نفر نیست. ما در این یادداشت 6 شاخص برای آنالیز روند برندینگ را نام بردیم که شما را برای شروع ارزیابی آماده می‌کند. همچنین شما را با ابزارهایی رایگان و در دسترس آشنا کردیم که آنالیز برندینگ را برای شما آسان می‌کند. آخرین توصیه‌ی ما به شما این است که در مسیر ارزیابی برندسازی از راهنمایی‌های افراد مطلع و باتجربه استفاده کنید. ممکن است در بسیاری موارد به حضور یک مشاور برندینگ یا مدیر سئو نیاز داشته باشید. در بسیاری موارد بدون انجام تحقیقات میدانی، مصاحبه‌های عمیق یا طراحی پرسشنامه‌های حرفه‌ای از پس ارزیابی برندینگ برنخواهید آمد. پیلبان در انجام خدمات 360 برندینگ در کنار شماست و کسب‌وکارتان را تا آخرین مرحله یعنی ارزیابی برندینگ هدایت خواهید کرد.

منابع

کتاب Building strong Brands نوشته David Aaker