مدیریت برند یا Brand Management راهی برای ایجاد ارتباط موثر با مخاطب و هدفمند کردن فعالیت‌های سازمان جهت پاسخگویی به نیازهای مخاطب است. مدیر برندینگ یا همان Brand Manager یکی از اعضای کلیدی در سازمان‌ها است که وظیفه‌ی راهبری یک برند و انتخاب بهترین استراتژی کسب‌وکار را بر عهده دارد. بعد از تدوین استراتژی کسب‌وکار لازم است تا فردی روی به اجرا درآمدن و پیش‌برد اهداف سازمان نظارت داشته باشد. مدیر برند کسی است که این مسئولیت مهم را برعهده دارد و به کلیه‌ی اقداماتی که او انجام می‌دهد، مدیریت برندینگ گفته می‌شود. در این یادداشت ابتدا با تعریف «Brand Management» آشنا می‌شوید سپس شرح وظایف مدیر برند و مسئولیت‌های او را خواهید شناخت. همراه پیلبان باشید.

مدیریت برند یا Brand Management چیست؟

مدیریت برند یعنی انتخاب بهترین استراتژی برندینگ برای ایجاد یک پایگاه ذهنی مثبت در ذهن مخاطبان. در فرآیند Brand Management بهترین رویکرد برای ایجاد یک تصویری مثبت از برند در ذهن مخاطبان انتخاب می‌شود و برای پیاده‌سازی و اجرای آن برنامه‌ریزی می‌شود.

در نتیجه مدیریت برند فرآیندی است که از یک سو با اعضای یک مجموعه و از سوی دیگر با نیازهای مخاطب ارتباط دارد. هدف از مدیریت برندینگ این است که فعالیت‌های برند با محوریت نیازهای پرسونا از طریق استراتژی برتر هم‌گام شود.

مدیریت برند راهی برای تثبیت در ذهن مشتریان و افزایش آگاهی از برند

مدیریت برند از مرحله‌ی مطالعه‌ی وضعیت کنونی شروع می‌شود. در این مرحله از  Brand Management نیازهای اصلی مخاطب، سلیقه و علاقه‌ی او مورد مطالعه و پژوهش قرار گرفته و تشخیص داده می‌شود. سپس مطابق با آن بهترین استراتژی انتخاب و برای عملیاتی کردن آن برنامه‌ریزی می‌شود. بعد از آن نوبت به بهبود نقاط تماس برند می‌رسد. نیروهای سازمان وارد مرحله‌ی اجرا شده و با انجام تغییراتی در طراحی محصول و خدمت، برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی و … به نیازهای مشتری نزدیک می‌شوند.

مدیریت برند یا Brand Management یعنی انتخاب بهترین استراتژی کسب‌وکار و هدایت اعضای سازمان برای اجرای آن.

در نهایت مدیریت برند با پایش عملکرد برند، ارائه‌ی گزارش و شروع مجدد فرآیند برنامه‌ریزی پایان می‌یابد. فردی که مسئولیت تمامی این اقدامات را بر عهده دارد مدیر برند یا Brand Manager است.

Brand Manager یا مدیر برند کیست؟

مدیر برند مسئول اجرا و تنظیم راهبردهای بازاریابی و تبلیغات است. مدیر برند برای به اجرا درآوردن راهبردهای مارکتینگ برند، استراتژی برند و نقاط تماس برند (Touch Point) را مدیریت می‌کند، ماموریت‌های برند را به‌ شکل صحیح به اجرا درمی‌آورد و جایگاه کسب‌وکار را در ذهن مخاطبان رصد می‌کند. یک مدیر برندینگ با پایش لحظه‌به‌لحظه‌ی برند، قصد دارد از راه به اجرا درآوردن بهترین استراتژی برند جایگاه مطلوب برند در ذهن مخاطبان و ارتباط میان آن دو را حفظ کند. بنابراین می‌توان مدیر برند را حافظ تصویر ذهنی برند هم دانست.

Brand Manager کسی است که با تکیه بر استراتژی تدوین شده برای کسب‌وکار، اقدامات لازم برای حضور موثر برند در بازار کار را تعیین و به اجرا در می‌آورد. به کمک مدیر برندینگ، تمامی ایده‌های ترسیم‌شده برای برند و چشم‌اندازهای تعیین شده‌ی کسب‌وکار از شکل تئوری و ایده‌پردازی خارج شده و به شکلی عملی و عینی به اجرا درمی‌آید.

 

اجرای ماموریت‌های برند توسط مدیر برندینگ

او این کار را با کمک مطالعه‌ی بازار و مطالعه‌ی رفتار مخاطبان برند انجام می‌دهد. از جمله‌ شاخص‌هایی که مدیر برند برای مطالعه‌ی بازار و مخاطبان در دست دارد، می‌توان به این موارد اشاره کرد:

• آگاهی از برند- Brand Awareness
• Word of mouth
• شناخت برند
• محبوبیت و جذابیت برند
• وفاداری مشتریان و نرخ بازگشت

وظیفه‌ی رهبری کسب‌وکارها در بازار و حفاظت از تصویر ذهنی برندها، بر عهده‌ی مدیر برند است.

آیا مدیر برند همان مشاور برند است؟

خیر، شرح موقعیت مدیر برند و مشاور برند با یکدیگر متفاوت است. ما قبلا درباره‌ی مشاور برند و وظایف او در یادداشت «آشنایی کامل با مشاوره برندینگ و مسئولیت‌های مشاور برند» صحبت کرده‌ایم. مهم‌ترین تفاوت میان Brand Management و Brand Consultant در این است که مشاور برند فردی است که طی یک تفاهم مشاوره با سازمان‌ها ارتباط برقرار می‌کند. مشاور برند از افراد سازمان نیست و می‌تواند به صورت فردی (Free lance) و یا به‌عنوان عضوی از یک آژانس یا شرکت مشاوره برندینگ با سازمان‌ها ارتباط برقرار کنند.

درحالی که مدیر برند یکی از اعضای کلیدی هر سازمان است و مسئولیت مدیریت اعضای سازمان را در جهت برندینگ مجموعه به‌عهده دارد. مدیر برند با مدیران دیگر سازمان در واحدهای منابع انسانی، مارکتینگ، مالی، اجرایی و … در ارتباط است و اقدامات برندینگ سازمان را با آن‌ها در میان می‌گذارد.

شرح وظایف مدیر برند چیست؟ آشنایی با 5 وظیفهی او

شرح وظایف مدیر برند شامل موارد گسترده‌ای است. اقدامات او گاهی در سطح فرماندهی و راهبری گروه کلان هستند. مدیر برندینگ همچنین در سطح طرح‌ریزی و اجرای بعضی برنامه‌ها نیز وظایفی دارد. فردی که مسئولیت مدیریت برند را برعهده دارد شرح وظایفی دارد که در این‌جا به 5 مورد آن‌ها اشاره می‌کنیم:

1.شناخت بازار و انتخاب استراتژی برند

Brand Manager باید از روندهای موجود در بازار آگاهی کامل داشته باشد. منظور از شناخت بازار و روندهای رایج آن، شناخت رقبای کسب‌وکار، آنالیز استراتژی‌های رقبا، شناسایی استراتژی‌های موفق برندینگ (نظیر استراتژی مرتبط‌سازی برند، استراتژی جایگاه‌یابی برند، استراتژی ترجیح برند و …) است. در مسیر مدیریت برند با شناخت از بازار و رقبا، همیشه بهترین رویکرد مارکتینگ برای کسب‌وکارها انتخاب و برای تحقق آن برنامه‌ریزی می‌شود.

2.برنامه‌ریزی برای طراحی و اجرای استراتژی برند برتر

موتور Brand Management با برنامه‌ریزی برای رسیدن به استراتژی مطلوب روشن می‌شود. مدیر برند فعالیت‌های مختلفی را برای اجرایی کردن نظرات خود انجام می‌دهد. از آموزش نیروهای سازمان گرفته تا  طراحی کمپین‌های تبلیغاتی. مدیر برندینگ می‌تواند استراتژی برندینگ را با اهداف مختلفی طراحی کند. از جمله‌ی این اهداف، می‌توان به افزایش آگاهی از برند، تغییر یا ایجاد تصویر جدیدی از برند، یادآوری برند در ذهن مخاطبان و … اشاره کرد.

طراحی و هدایت کمپین‌های تبلیغاتی، یکی از شرح وظایف مدیر برند

مدیریت برند نیاز به شناخت الزامات برندینگ دیجیتال و غیر دیجیتال دارد. همچنین برای فعالیت کسب‌وکار در دنیای دیجیتال، الزامی است که مدیر برندینگ  از سلایق و علایق مخاطبان، موضوعات مورد توجه و روندهای موثر در این فضا آشنا باشد تا با کمک آن بتواند بر مخاطب اثر بگذارد.

3.ارزیابی برند

یکی از مراحل مهم مدیریت برند، «ارزیابی» است. ما در یادداشت «ارزیابی برندینگ؛ معرفی 6شاخص آنالیز روند برندینگ» ابزارها و شاخص‌های موثر در آنالیز روند برندینگ را بررسی و به طور مفصل توضیح داده‌ایم. مدیریت برند به کمک شاخص‌های ارزیابی برند یعنی شاخص وفاداری، شاخص کیفیت درک شده، شاخص رهبری بازار، شاخص تداعی و تمایز، شاخص آگاهی از برند و شاخص رفتار بازار، انجام می‌شود. مدیر برند با در دست داشتن ابزارها و اطلاعات برند، تغییرات لازم در مسیر کلی برند را پیشنهاد و ماموریت‌های برند را در مسیر تحقق اهداف هدایت می‌کند. مدیر برند ارزیابی برند را در هر مقطع‌زمانی می‌تواند انجام دهد. اما انجام ارزیابی توسط مدیر برندینگ بعد از به اجرا درآمدن کمپین‌های تبلیغاتی، لازم و ضروری است.

4.بودجه‌بندی امکانات و سرمایه

یکی از کارهایی که در Brand Management انجام می‌شود، مدیریت بودجه است. در فرآیند مدیریت برند برای طراحی کمپین‌های تبلیغاتی و اجرای کلیه‌ی اقدامات مارکتینگی، سرمایه مالی و امکانات سازمان نیاز به بودجه‌بندی دارد. آگاهی مدیر برندینگ از روندهای رایج بازار، در تخصیص هوشمندانه‌ی منابع به او کمک می‌کند تا کمپین‌های تبلیغاتی موفقی را طراحی و اجرا نماید.

5.هدایت منابع انسانی

با این که مدیر برند در مواقع بسیاری مانند طرح‌ریزی یک کمپین تبلیغاتی دست به اقدام و عمل می‌زند، اما جایگاه فرماندهی وی نیز بسیار پررنگ و حائز اهمیت است. Brand Manager کلیه‌ی اعضای سازمان، اعم از طراحان گرافیک، کارشناسان شبکه‌های مجازی و کارمندان بخش ارتباط با مشتریان و … را در راستای تحقق راهبردهای مارکتینگ و تبلیغات یکپارچه می‌کند.

هماهنگی منابع انسانی توسط مدیر برند

مدیریت برند نیاز به شناخت الزامات برندینگ دیجیتال و غیر دیجیتال دارد. همچنین برای فعالیت کسب‌وکار در دنیای دیجیتال، الزامی است که مدیر برندینگ  از سلایق و علایق مخاطبان، موضوعات مورد توجه و روندهای موثر در این فضا آشنا باشد تا با کمک آن بتواند بر مخاطب اثر بگذارد.

3.ارزیابی برند

یکی از مراحل مهم مدیریت برند، «ارزیابی» است. ما در یادداشت «ارزیابی برندینگ؛ معرفی 6شاخص آنالیز روند برندینگ» ابزارها و شاخص‌های موثر در آنالیز روند برندینگ را بررسی و به طور مفصل توضیح داده‌ایم. مدیریت برند به کمک شاخص‌های ارزیابی برند یعنی شاخص وفاداری، شاخص کیفیت درک شده، شاخص رهبری بازار، شاخص تداعی و تمایز، شاخص آگاهی از برند و شاخص رفتار بازار، انجام می‌شود. مدیر برند با در دست داشتن ابزارها و اطلاعات برند، تغییرات لازم در مسیر کلی برند را پیشنهاد و ماموریت‌های برند را در مسیر تحقق اهداف هدایت می‌کند. مدیر برند ارزیابی برند را در هر مقطع‌زمانی می‌تواند انجام دهد. اما انجام ارزیابی توسط مدیر برندینگ بعد از به اجرا درآمدن کمپین‌های تبلیغاتی، لازم و ضروری است.

4.بودجه‌بندی امکانات و سرمایه

یکی از کارهایی که در Brand Management انجام می‌شود، مدیریت بودجه است. در فرآیند مدیریت برند برای طراحی کمپین‌های تبلیغاتی و اجرای کلیه‌ی اقدامات مارکتینگی، سرمایه مالی و امکانات سازمان نیاز به بودجه‌بندی دارد. آگاهی مدیر برندینگ از روندهای رایج بازار، در تخصیص هوشمندانه‌ی منابع به او کمک می‌کند تا کمپین‌های تبلیغاتی موفقی را طراحی و اجرا نماید.

5.هدایت منابع انسانی

با این که مدیر برند در مواقع بسیاری مانند طرح‌ریزی یک کمپین تبلیغاتی دست به اقدام و عمل می‌زند، اما جایگاه فرماندهی وی نیز بسیار پررنگ و حائز اهمیت است. Brand Manager کلیه‌ی اعضای سازمان، اعم از طراحان گرافیک، کارشناسان شبکه‌های مجازی و کارمندان بخش ارتباط با مشتریان و … را در راستای تحقق راهبردهای مارکتینگ و تبلیغات یکپارچه می‌کند.