آیا می‌دانید داستان برند یا Brand Story چیست؟ برند استوری، روایت‌های یک مجموعه از شرح وقایعی است که در کسب‌وکار رخ می‌دهد. روایت قصه برند روی تصویرذهنی مخاطبان از برند تاثیر می‌گذارد و احساسات آن‌ها را درگیر می‌کند. برای دانستن تعریف داستان برند و نحوه‌ی نوشتن آن همراه پیلبان باشید.
داستان برند یا Brand Story چیست؟
Brand Story یا همان داستان برند، یک روایت واقعی از کسب‌وکار است که احساسات خواننده و شنونده را درگیر می‌کند. برنداستوری روایتگر تمام فرازونشیب‌های یک کسب‌وکار از موفقیت‌ها و کامیابی‌ها تا شکست‌ها، چالش‌ها، موانع و ناکامی‌هاست. داستان برند، مانند هر داستان دیگری قهرمان یا قهرمان‌هایی دارد که به پیش‌برد خط داستانی یک کسب‌وکار سروشکل می‌دهند.
داستان‌سرایی برند یا روایتگری سازمانی که به آن Brand storytelling نیز گفته می‌شود، یکی از شیوه‌های جدید برقراری ارتباط موثر با مخاطبان است. در این شیوه تمرکز روی درگیر کردن احساسات مخاطب است. در این رویکرد «قصه» ابزار برندها برای اثرگذاری است و تلاش می‌شود طوری قصه برند روایت شود که ارزش‌های برند برای مشتریان و مخاطبان برجسته شود.
اثرگذاری بر احساسات مخاطبان به کمک نوشتن قصه برند
نوشتن داستان برند راهی برای همراه کردن مخاطبان با یک کسب‌وکار است. برندهای مطرح دنیا نه کالا و محصولات خود که قصه برند خود را به فروش می‌رسانند. یکی از بهترین نمونه‌هایی که می‌توان در حوزه داستان برند به آن پرداخت، Brand Story تسلا است.
تقریبا خروجی‌ها و تولیدات برند تسلا، در مقایسه با هیاهوی رسانه‌ای آن بسیار ناچیز است. بنابراین این سوال مطرح می‌شود که چگونه این برند توانسته بدون خروجی‌های قابل قبول هواداران بسیاری داشته باشد که برای پیش خرید محصولات آن منتظر بمانند؟ پاسخ را باید در «داستان برند» تسلا جستجو کرد. این برند در فروش قصه برند خود که روایتگر آینده‌نگری، هوش، کنکجاوی و جذابیت است، موفق عمل کرده و محصولات خود را به عنوان قهرمانانی که آینده را متحول خواهند کرد، معرفی می‌نماید. بنابراین افرادی هستند که حاضرند برای خریدن داستان این برند هزینه کنند و ماه‌ها در صف‌های طولانی بایستند تا یک تسلا از کارخانه تحویل بگیرند. این ماجرا در داستان بسیاری از برندهای مطرح دنیا همچون Rolls Royce نیز اتفاق افتاده است.
4 ابزاری که به نوشتن داستان برند کمک می‌کنند:
برای نوشتن Brand Story باید از ابزارهای داستان‌نویسی کمک گرفت. در اینجا 4 مورد از ملزومات نوشتن داستان برند را معرفی و بررسی می‌کنیم:
1.طرح داستان برند
برند استوری باید خط داستانی داشته باشد. منظور از خط داستانی یک طرح اولیه است که نشان بدهد یک کسب‌وکار چه طور از نقطه‌ی A به نقطه‌ی B و از B به C و … رسیده است. طرح داستانی مبتنی بر سیر زمان پیش می‌رود. یعنی از نقطه‌ای در گذشته‌ی دور یا نزدیک شروع می‌شود و به سمت حال و آینده پیش می‌رود. در طرح داستان برند روابط علت و معلولی نشان داده می‌شود. مثلا چه شد که فکر طراحی یک خدمت جدید به ذهنمان رسید؟ یا چگونه تغییر بسته‌بندی محصولات اتفاق افتاد؟ و …
2.نقطه اوج داستان برند
رخداد یا اتفاق بزرگی است که دیروز یک برند را از امروز آن متمایز می‌کند را نقطه اوج برند می‌گویند. نقطه اوج یک برند، لحظه‌ی وقوع یک تغییر بزرگ است. نقطه اوج برند استوری، بازگشت‌پذیر نیست چرا که نگاهی روبه‌جلو دارد و می‌خواهد چنان کسب‌وکار را متحول کند که پایه‌های یک پیشرفت بزرگ را بسازد.
با این تعریف مثلا ریبرندینگ را می‌توان یک نقطه اوج برای برندها دانست. کسب‌وکارها، بعد از بازسازی برند هرگز به نقطه‌ی قبلی خودشان برنمی‌گردند. با بازسازی برند تغییراتی در روساخت و زیرساخت برندها رخ می‌دهد که به طورکلی ماهیت و هویت برند را تغییر می‌دهد.
نقاط اوج داستان برند
البته با اینکه تلاش سازمان‌ها ایجاد تغییرات روبه‌جلو است اما لزوما سرانجام نقطه‌اوج‌‌ها موفقیت‌آمیز نیست و ممکن است به شکست و ناکامی هم منجر شود. بنابراین نباید در تعریف داستان برند، نقاط روشن را غربال کرد و تنها به بیان آن‌ها پرداخت. داستان برند ترکیبی از همه‌ی نقاط تاریک و روشن یک کسب‌وکار است و روایت موفقیت‌ها بر قصه‌ی شکست‌ها ارجحیت ندارد.
داستان برند، تنها روایتگر نقاط سفید کارنامه‌ی یک کسب‌وکار نیست. بلکه در Brand Story یک طیف خاکستری از نقاط سفید و سیاه یک سازمان روایت می‌شود.
3.قهرمان داستان برند
قهرمان در داستان برند همان کسی یا چیزی است که نقطه اوج برند را رقم می‌زند. کار قهرمان‌ها ایجاد یک رخداد یا اتفاق مهم است که بازگشت‌پذیر نباشد. قهرمان Brand Story می‌تواند یکی از اعضای شرکت باشد که با یک تصمیم‌گیری به موقع تغییرات بنیادینی را در یک سازمان ایجاد کند. مثلا در داستان برند گوچی، Alessandro Michele را می‌توان قهرمانی خواند که با طراحی استایل‌های مختلف و برگزاری کمپین‌های متعدد، تصورات مخاطبان از این برند را دستخوش تغییرات بزرگی کرد.
اما علی رغم تصورات بسیاری، قهرمان یک برند تنها افراد و اشخاص سازمان نیستند. بلکه یک محصول یا خدمت جدید می‌تواند قهرمان داستان برند باشد. گاهی رونمایی از یک محصول خاص می‌تواند ستاره‌ی درخشانی در آسمان یک برند باشد که تا همیشه چشمک بزند!
قهرمان در Brand Story
به علاوه حتی خود برند هم می‌تواند قهرمان باشد. قهرمانی که پا به دنیا می‌گذارد تا زندگی افراد را دچار تحول کند. برای درک بهتر این موضوع کافی است نگاهی به برخی از شبکه‌های اجتماعی، پلتفرم‌ها یا اپلیکیشن‌ها بیندازید و ببینید چگونه سهم زیادی از زمان و توجه شما را به خود مشغول می‌کنند. بسیاری از این برندها خود را قهرمانانی می‌دانند که دنیای ارتباطات و تعامل را دگرگون کرده‌اند.
4.پیام داستان برند
Brand Story باید موضوعیت داشته باشد. یعنی همیشه باید دلیلی برای روایت یک قصه وجود داشته باشد. قصد و نیت ما از تعریف داستان برند، در پیامی نهفته است که به خواننده و شنونده‌ی آن می‌رسد. منظور از پیام داستان برند، لزوما نتیجه‌گیری یا ارزش‌گذاری بر اقدامات یک کسب‌وکار نیست. بلکه پیام قصه برند، بیان شفاف و واضح موقعیتی است که یک کسب‌وکار با پشت سر گذاشتن نقاط A و B و رسیدن به نقطه C در آن قرار می‌گیرد. شرح وضعیت یک کسب‌وکار در نقطه‌ی سرانجام طرح داستانی و تصویری که از یک برند در نقطه‌ی C (یا آخرین منزلگاه برند) در ذهن مخاطبان شکل گرفته است، پیام داستان برند می‌تواند باشد.
چه چیزهایی در داستان برند گفته می‌شود؟
داستان برند می‌تواند شامل موضوعات مختلفی باشد. در اینجا به برخی از مواردی که می‌تواند خمیرمایه‌ی داستان برند باشد اشاره می‌کنیم:
- شرح وقایع محیط کار
- توضیحاتی درباره‌ی محصولات و خدمات
- آشنایی با افراد اثرگذار یک سازمان
- نقش کارمندان یک سازمان در پروژه‌ها‌ی کاری
- اهداف و چشم‌اندازهای یک شرکت و نحوه رسیدن به آن‌ها
- آشنایی با ارزش‌های برند و نحوه‌ی دستیابی به آن‌ها
- معرفی شخصیت برند و نقش آن در ارتباط با مخاطبان
- تجربیات و تصورات مخاطبان از یک کسب‌وکار
- و …
4 دلیل اهمیت نوشتن برند استوری
- 1.جذب مخاطبان بیشتر: روایت قصه برند مخاطبان را با کسب‌وکار همراه می‌کند. داستان برند کنجکاوی شنوندگان و خوانندگان را تحریک می‌کند و افراد بیشتری را به دسته‌ی مشتریان یک برند اضافه می‌کند.
- 2.افزایش برند آگاهی: روایت برند استوری، آگاهی مخاطبان از یک برند یا همان Brand Awareness را افزایش می‌دهد. معمولا افراد تمایل دارند از برندهایی خرید کنند که آن‌ها را می‌شناسند و از تاریخچه و فعالیت‌های آن‌ها اطلاع دارند.
افزایش مشارکت جمعی و تقویت روحیه‌ی کار گروهی به کمک نوشتن برند استوری
- 3.تقویت روحیه‌ی کار گروهی و وفاداری بیشتر کارمندان مجموعه: روایت داستان برند، میان اعضای یک مجموعه همدلی ایجاد می‌کند و همبستگی آن‌ها را برای سرسیدن به اهداف سازمانی تقویت می‌کند.
- 4.جذب آسان و هوشمند نیروی کار: ثبت Brand Story به ایجاد یک تصویر جامع از یک سازمان کمک می‌کند. این تصویر جامع برای کسانی که در جستجوی کار هستند، چراغ راهی است که بدانند آیا یک برند به انتظاراتی که از یک محیط کاری دارند، پاسخگو است یا خیر؟
جمع‌بندی
امروزه بیشتر کسب‌وکارها به فکر نوشتن برند استوری خود هستند. Brand Story یا داستان برند شرح وقایع و حقایقی است که بر یک نهاد کاری می‌گذارد. قصه برند علی رغم تصورات بسیاری تنها شامل روایت موفقیت‌ها نیست چراکه اگر سازمانی تنها به شرح موفقیت‌های خود بپردازد، از نظر مخاطبان قابل باور نخواهد بود. داستان سرایی برند یا Brand Storytelling با هدف اثرگذاری بر احساسات مخاطب و افزایش تعامل و آگاهی از کسب‌وکارها نوشته می‌شود. ما در پیلبان تلاش می‌کنیم بهترین داستان‌سرای برند شما باشیم. برای دریافت خدمات برندینگ به پیلبان اعتماد کنید.
