آیا می‌دانید برندینگ به چه معناست؟ Branding یا همان برندسازی به معنای انجام فعالیت اثربخش کسب‌وکارها است. تاریخچه برندینگ به دهه 20 و 30 میلادی باز می‌گردد. زمانی که برندهایی نظیر فورد و جنرال موتورز روی کار آمده بودند و با پژوهش درباره‌ی خواسته‌های مخاطبانشان تلاش می‌کردند تصویر مثبتی از خود در ذهن آن‌ها ایجاد کنند. هر کسب‌وکاری با ساخت برند روی ذهنیت مشتری متمرکز می‌شود و بزنگاه‌های ارتباط با مخاطب را به نفع کسب سود بیشتر طراحی و تقویت می‌کند. در این یادداشت به همه چیز درباره‌ی برندینگ پرداخته‌ایم. از دلایل اهمیت برندینگ، مراحل و انواع Branding تا معرفی عناصر برندینگ و روش‌های برندسازی. برای دانستن تمام نکات برندینگ با پیلبان همراه باشید.

برندینگ چیست؟

«برندینگ» فرآیند ایجاد یک هویت متمایز و ویژه از یک برند در ذهن مخاطبان هدف و مشتریان آن است. به کمک Branding تصویر ذهنی مثبتی از یک کسب‌وکار در ذهن مخاطبان ترسیم می‌شود. نمود بیرونی برندسازی ساخت برند لوگو، تگ‌لاین، نام برند و هویت بصری یک کسب‌وکار است. اما این‌ها تنها پوسته‌ی برندسازی هستند. Branding در سطوح بسیار عمیق‌تر یک Business رخ می‌دهد و با اهداف، ارزش‌ها، ماموریت‌ها و شخصیت یک برند در ارتباط است.

برندینگ از رویکردهای جدید بازاریابی در دنیای امروز است. چراکه در گذشته، میان تقاضا از سمت مخاطبان و عرضه از سمت تولیدکنندگان یک کالا یا خدمت، تناسب برقرار بود. اما با پیشرفت  تکنولوژی و فراگیری آن، تعداد بازیگران و فعالان حاضر در صنایع مختلف بیشتر شد و بنابراین میزان عرضه از تقاضا پیشی گرفت. درنتیجه می‌توان گفت هم‌اکنون در دنیایی زندگی می‌کنیم که برای پاسخ به یک نیاز اساسی مثلا خوراک، با عرضه‌کنندگان خوراکی بسیاری مواجه هستیم. که هر کدام از آن‌ها در تلاش هستند سهم بزرگتری از بازار را نصیب خود کنند.

برندسازی؛ یک رویکرد جدید در بازاریابی

در چنین شرایطی برندینگ به کمک کسب‌وکارها می‌آید تا با تمرکز بر ساخت یک هویت متمایز، روی انتخاب مشتریان اثر بگذارد. Branding ارزش‌های منحصربه‌فرد یک سازمان را برجسته می‌کند و به کمک ابزارهای برندینگ در معرض دید مخاطب قرار می‌دهد. این یعنی کسب‌وکارهایی که در حوزه‌ی خوراکی فعالیت می‌کنند، می‌توانند با ساخت برند، خودشان را به مخاطبان بشناسانند و در ذهن آن‌ها تثبیت شوند.

هدف از برندینگ چیست؟

ایجاد تاثیر مثبت در ذهن مخاطبان Key Result یا نتیجه‌ی کلیدی حاصل از ساخت برند است. مجموعه‌ای از اهداف برندینگ که همگی به این نتیجه‌ی کلیدی منجر می‌شوندعبارت‌اند از:

• معرفی کسب‌وکار‌، از طریق بیان داستان برند، پیام و شعار آن
• ترغیب مخاطبان به خرید محصولات یا خدمات و جذب مشتریان جدید
• ایجاد وفاداری در مشتریان سایق
• تعریف جایگاهی متفاوت در مقایسه با رقبا

معرفی انواع استراتژی برندینگ

کسب‌وکارهای مختلف از راه‌های مختلفی دست به برندسازی می‌زنند. این شیوه‌های مختلف را استراتژی برندینگ می‌گویند. 2 استراتژی پرکاربرد در دنیای برندینگ عبارت‌اند از:

• استراتژی Positioning یا جایگاه‌یابی: در این استراتژی برندها با توجه به جایگاه دیگر رقبا، جایگاه خود را تعیین می‌کنند. در این شیوه معمولا کسب‌وکارها به دنیال زمین‌های بازی خالی و فرصت‌های بکر برای ایجاد بازار می‌گردند. این استراتژی یکی از انواع قدیمی استراتژی برندینگ است.
• استراتژی Framing یا قاب‌بندی: در این استراتژی برندها خود را با مجموعه‌ای از صفات و ویژگی‌ها در ذهن مخاطب قاب می‌گیرند یا Frame می‌کنند. در این استراتژی به جای تمرکز بر عملکرد رقبا تلاش می‌شود با تعریف دسته‌ای از خدمات یا محصولات جدید، بازاری جدید برای یک کسب‌وکار تعریف شود.

انواع مختلف برندسازی

تقریبا همه چیز را می‌توان به یک برند تبدیل کرد. از یک محصول گرفته تا خدمت‌های یک سازمان. بنابراین می‌توان با طیف وسیعی از انواع برندینگ روبه‌رو بود. انواع مدل‌های برندینگ عبارت‌اند از:

• دیجیتال برندینگ یا برندسازی در دنیای دیجیتالی:

به ساخت هویت کلامی و بصری یک برند در دنیای دیجیتالی و تلاش برای ارتباط با مخاطبان در دنیای دیجیتالی. مانند طراحی وب‌سایت، فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، برگزاری کمپین‌های آنلاین و … دیجیتال برندینگ می‌گویند.

• پرسونال برندینگ یا ساخت برند شخصی:

تعیین الگوی شخصیتی فرد، نحوه‌ی رفتار و برقراری ارتباط با دیگران در شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های ارتباطی و در آخر ساخت برند شخصی او به منظور ارتقاء سطح کاری و اجتماعی.

• برندینگ سازمانی یا ایجاد برند شرکتی:

ساخت هویت یک شرکت از طریق تعیین چهارچوب‌های کلامی، دیداری، رفتاری و طراحی نقاط تماس سازمان به منظور ارتباط بهتر با مشتریان، ایجاد فرهنگ سازمانی و ایجاد احساس وفاداری در کارمندان را برندینگ سازمانی می‌گویند.

• برندینگ محصول و خدمات:

انتخاب نام، شعار، طراحی چهارچوب‌های هویت دیداری، تعیین چهارچوب‌های تبلیغات در فضای آنلاین و آفلاین برای یک کالا یا خدمت به منظور اثرگذاری بر مخاطب و افزایش فروش آن را برندینگ محصول می‌گویند.

• برندسازی مشترک یا برندسازی اشتراکی چند کسب‌وکار:

همکاری برندهای مختلف برای تولید یک محصول یا خدمت مشترک با هدف تکیه بر نقاط قوت یکدیگر و استفاده از فرصت‌های رشد را برندسازی مشترک می‌گویند که اسم دیگر آن کوبرندینگ است.

6 دلیل اهمیت برندینگ

رابطه‌ی میان برندینگ و توسعه‌ی کسب‌وکار بر کسی پوشیده نیست. برندینگ یک کسب‌وکار علاوه‌بر آنکه تاثیر بسیاری بر جذب مخاطبان و مشتریان دارد، روی احساسات کارکنان یک مجموعه و بازار هم اثرگذار است. در این‌جا 8 دلیل اهمیت Branding و تاثیرات آن را بررسی می‌کنیم:

1.برندسازی در ذهن مخاطبان شناخت و آگاهی ایجاد می‌کند

همانطور که در ابتدا هم گفتیم برندینگ در قالب لوگو، هویت کلامی، هویت دیداری، نام برند و … نمود پیدا می‌کند که این اجزاء به ایجاد هویت ویژه‌ی یک کسب‌وکار کمک می‌کند. چیزی که مخاطب از یک برند به خاطر می‌سپارد و ان را به یاد می‌آورد، در فرآیند ساخت برند طراحی می‌شود. هرچه شخصیت، ارزش، پیام برند، هویت کلامی و دیداری برند و فعالیت‌های دیجیتالی آن اثربخش‌تر باشد، تصویر پررنگ‌تری از برند در ذهن مخاطبان شکل می‌گیرد.

2.برندینگ بر انتخاب مشتریان اثر می‌گذارد

چیزی که کمک می‌کند تا مشتری از میان برندهای مختلف در قفسه‌های یک فروشگاه، یکی را انتخاب کند، برندسازی است. مخاطبانی که در جستجوی یک کالای خاص هستند، انتخابشان را بر پایه‌ی تصورات ذهنی که از یک کسب‌وکار دارند، انجام می‌دهند. برندسازی ذهنیت مخاطبان را تحت تاثیر قرار می‌دهد و با بیدار کردن احساساتشان، آن‌ها را وادار به انتخاب می‌کند.

داستان برند مک دونالد یکی از بهترین مثال‌ها برای درک اثر برندسازی بر انتخاب مشتریان است. برندینگ مک دونالد در سال‌های اخیر در ذهن مخاطبان آن بسیار منفی بود. این برند همچون یک غذای ناسالم، چرب و مضر در ذهن مخاطبان تداعی می‌شد و این تصورات روی میزان رضایت مشتری تاثیر گذاشته و مک دونالد را از گزینه‌های انتخابی مشتریان خارج می‌کرد. سپس این برند فست فود با بازنگری در برندینگ خود و اضافه کردن چند آیتم غذایی سالم توانست مجددا نظر مخاطبان را جلب کند و غذاهای مک دونالد را به سبد غذایی مشتریان بازگرداند!

3.برندسازی در مشتریان احساس غرور ایجاد می‌کند

برندینگ کمک می‌کند که مشتریان به عضویت یک خانواده‌ی جدید دربیایند و از اینکه عضوی از آن هستند احساس افتخار داشته باشند. برندسازی اگر درست انجام شود، ارزش‌هایی را به مخاطب می‌دهد، که مشتری حاضر است به خاطر داشتن آن، از برندهای دیگر چشم‌پوشی کند. احساس غرور، احساس باارزش‌بودن، برتری، تمایز و تفاوت همگی با Branding در مخاطبان ایجاد می‌شود.

ایجاد احساس افتخار و غرور در مشتریان به کمک Branding

به مثال برند اپل و تاثیر ساخت برند آن در ایجاد احساس غرور در مشتریان دقت کنید: برندینگ اپل بسیار قوی است. ارزش‌هایی که این برند به مشتریان خود می‌دهد، متمایز از دیگر برندهای کالای دیجیتال است. این برند از مزیت و هویت متمایز خود برای ایجاد احساس برتری و تمایز در مشتریان استفاده کرده است. درنتیجه می‌بینید که هر کسی که یک آیفون یا مک‌بوک دارد، خود را عضو خانواده‌ی بزرگ اپل می‌داند. به این ترتیب محصولات و سیستم عامل خاص این برند به دستورزبان مشترک کسانی تبدیل شده است که به جامعه‌ی Apple تعلق دارند.

4.ساخت برند قوی کارمندان مجموعه را وفادار می‌کند

برندسازی تاثیرات مثبت بسیاری در درون یک سازمان ایجاد می‌کند که یکی از آن‌ها وفاداری در کارمندان است. برندینگ اگر به ایجاد یک تصور مثبت از یک کسب‌وکار بینجامد، باعث ایجاد غرور جمعی در کارمندان می‌شود. هرچه تصویری که از یک برند ایجاد می‌شود، مثبت‌تر باشد، تمایل کارمندان به ادامه‌ی همکاری با آن مجموعه بیشتر می‌شود. چرا که اعضای یک مجموعه خود را در ایجاد احساس مثبت در مخاطبان سهیم می‌دانند و دوست دارند متعلق به سازمانی باشد که برای مشتریان و جامعه مفید است.

5.Branding رقابت را آسان می‌کند

برندینگ، رقابت و مارکتینگ را آسان می‌کند. در شیوه‌های قدیمی بازاریابی، هزینه‌های بسیاری صرف تبلیغات و رقابت با برندهای دیگر می‌شد. این یعنی رویکردهای سنتی مارکتینگ بر «نگاه به دیگران» متمرکز بوده است. درحالی به کمک ساخت برند با یک چرخش 180 درجه‌ای، «تمرکز بر درونِ» کسب‌وکار قرار گرفته است.

آسان شدن فرآیند رقابت میان برندها به کمک برندسازی

 

به کمک Branding دیگر نیازی نیست فعالیت‌های یک مجموعه مطابق با بازیگران دیگر بازار تنظیم شده و تغییر کند. بلکه تنها کافی است با نگاه به پتانسیل‌های درون یک کسب‌وکار زیردسته‌ای از خدمات و محصولات منحصربه‌فرد را به کمک برندینگ ایجاد کرد، زمین بازی را تغییر داد یا انتظاری متفاوت در ذهن مخاطب ایجاد کرد.

6.برندینگ در تبلیغات تاثیر مثبت می‌گذارد

Branding پایه‌های هویتی یک کسب‌وکار را می‌سازد و این پایه‌های هویتی در بزنگاه‌هایی همچون کمپین‌های تبلیغاتی خود را نشان می‌دهند. هویت بصری و کلامی که در یکی از مراحل ساخت برند طراحی شده‌اند، در این مرحله نمود پیدا می‌کنند. شعار، گرافیک، محتوای شبکه‌های اجتماعی و … از عناصر هویتی برند هستند که در فرآیند برندسازی خط مشی‌های آن‌ها مشخص می‌شود.

مراحل ساخت برند | چگونه در 7 مرحله برندسازی کنیم؟

یکی از سوال‌های اصلی بسیاری از کسب‌وکارهای سنتی، یا شرکت‌های کوچک این است که اصول برندینگ چیست؟ در این‌جا مراحل ساخت برند را به ترتیب بررسی می‌کنیم:

1.تعیین پرسونا

اولین قدم ساخت برند، تعیین مخاطب هدف است. محصولات و خدمات یک شرکت مطابق با مخاطبان و نیازهای یک شرکت تعریف و طراحی می‌شوند. تعیین پرسونا روی تصویرذهنی از یک برند تاثیرگذار است و انرژی و فعالیت‌های یک کسب‌وکار را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد. مخاطبان یک برند می‌توانند، جوان و کم‌تجربه یا میان‌سال و باتجربه باشند. از میان طیف بزرگ کلاس اقتصادی، یک برند می‌تواند روی دسته‌ی خاصی از مخاطبان با سطح درآمدی به‌خصوصی متمرکز شود. این انتخاب‌ها برای کلاس تحصیلی و اجتماعی مخاطبان و سلیقه و علایق آن‌ها هم باید انجام شود. انتهاب پرسونا از این نظر اهمیت دارد که روی محصول نهایی و خروجی یک برند اثر می‌گذارد. به طور مثال در داستان برند گوچی دیدیم که چگونه تعریف پرسونای جدید در سال‌های ابتدایی قرن 21، و درنظر گرفتن استایل خیابانی برای گروه‌سنی جوان، روی طراحی لباس این برند اثرگذاشت.

2.جایگاه‌یابی برند

جایگاه‌یابی یکی از مراحل اصلی برندینگ است که در آن جایگاه برند در بازار و در میان رقبا مشخص می‌شود. کسب‌وکارها بسته به پتانسیل‌هایی که در خود می‌بینند، جایگاه‌های متفاوتی را برای خود ترسیم می‌کنند.

جایگاه‌یابی برند، یکی از مراحل برندینگ

مثلا «اولین بودن»، «پیشرو بودن»، «گران بودن»، «لوکس بودن» و … جایگاه‌های کلانی هستند که می‌توان برای یک برند متصور شد. انتخاب از میان جایگاه‌های برند بستگی مستقیمی به استراتژی برند دارد. در یادداشت «بررسی برندینگ اسنپ؛ برندینگ اسنپ چه ویژگی‌هایی دارد؟» اشاره کرده‌ایم که این برند چگونه با ایجاد یک زیردسته‌ی جدید از خدمات حوزه‌ی حمل‌ونقل توانست جایگاه اول و پیشرو را در این بازار از آن خود کند.

3.تعیین اهداف و ماموریت‌های برند

در فرآیند برندسازی، بعد از تعیین پرسونا و جایگاه برند، نوبت به تعیین اهداف می‌رسد. اهداف یک برند در راستای رساندن برند به جایگاه آن و رفع نیازهای مخاطب طراحی می‌شود. اما از آنجایی که اهداف بسیار کلی هستند، باید با طراحی ماموریت‌هایی آن‌ها را خرد، دست‌یافتنی و قابل اندازه‌گیری کرد. ماموریت‌ها همان راهبردهای کوتاه‌مدت، میان‌مدت یا بلندمدتی هستند که با کمک ابزارهای لازم می‌توان آن‌ها را مورد ارزیابی قرار داد.

4.تعیین ارزش‌ها و مزیت رقابتی برند

منظور از ارزش‌های یک برند، 2 چیز است: اول: ارزش‌هایی که درون یک مجموعه وجود دارد و یک کسب‌وکار در راه رسیدن به اهداف برند به آن‌ها دست می‌یابد. مثلا ارزش‌هایی مثلا مشارکت جمعی میان اعضاء سازمان، مسئولیت‌پذیری، رقابت‌جویی، روزآمدی و … لازمه‌های یک برند برای رسیدن به جایگاه «اولین بودن» است.

تعیین ارزش برند و مزیت رقابتی آن در مراحل ساخت برند

دوم: ارزش‌هایی که هر برند به مشتریان و مخاطبان خود می‌دهد، ارزش ویژه یا مزیت رقابتی یک برند است. مزیت رقابتی هر برند را می‌توان در ادامه‌ی این گزاره پیدا کرد. «من از برند X خرید می‌کنم چون ….» دلایلی که مشتریان از یک برند خرید می‌کنند، معمولا به ارزش ویژه‌ی آن اشاره دارد. مثلا بهینگی، زیبایی و … همه می‌تواند ارزش ویژه‌ی یک برند برای مشتریان باشد.

5.طراحی شخصیت برند

یکی از مراحل برندینگ، خلق شخصیت برند است. در این مرحله باید دید اگر یک برند را بخواهیم به یک انسان تشبیه کنیم، او چه ویژگی‌ها، خلق‌وخو و علایقی دارد. طراحی شخصیت برند به ماندگاری کسب‌وکارها در ذهن مخاطبان و تعامل موثرتر با مشتریان کمک می‌کند. خصیت برند تعامل مخاطب با سازمان‌ها را سهل و مخاطبان را وارد حلقه‌ی مشتریان می‌کند. در صرت که تعامل با شخصیت برند مطلوب باشد، می‌توان شاهد تکرار خرید و بازگشت دوباره‌ی مشتریان بود.

6.خلق هویت بصری و هویت کلامی برند

درباره‌ی ساخت و چیستی هویت برند به طور مفصل در یادداشت « هویت برند چیست؟ ساخت Brand Identity در 7 مرحله » صحبت کرده‌ایم. هویت کلامی و هویت بصری، نمود بیرونی یک کسب‌وکار در ارتباط با مخاطبان هستند. برای ارتباط موثر با مخاطبان باید هویت برند را تمامی Touch Pointهای برند طراحی کنیم. نام، شعار و تگ‌لاین برند، رنگ، لوگو، گرافیک، تصاویر و محتواهای نوشتاری و تصویری همگی مشخص‌کننده‌ی هویت کلامی و هویت بصری برند هستند. پوسته و ظاهر برند را همین عناصر تشکیل می‌دهند و بازنمود تصمیم‌گیری‌های کلان و زیرساختی Branding هستند.

7.ورود به دنیای دیجیتالی

بسیاری فرآیند Branding را بعد از طراحی هویت بصری و کلامی آن تکمیل شده می‌دانند. درحالی که بهره‌گیری از پتانسل‌های دنیای دیجیتالی برای فعالیت در بازارهای امروزی ضرورت دارد. بنابراین تا یک برند پا به دنیای 0 و 1 نگذارد و از ابزارهای دیجیتالی برای تقویت و نمایش خود استفاده نکند، ماموریت‌های خود را به انجام نرسانده است. ابزارهای متعددی برای دیجیتال برندینگ در اختیار کسب‌وکارها قرار دارد که در یادداشت «دیجیتال برندینگ یا برندسازی دیجیتال چیست؟» آن‌ها را بررسی کرده‌ایم. از میان تمامی ابزارهای دیجیتال برندینگ طراحی وب‌سایت و سئو از همه مهم‌تر است. امروزه گستردگی دنیای اطلاعات و ارتباطات تاحدی زیاد است که لزوم بهینگی نتایج در گوگل و طراحی وب‌سایت خلاقانه و کارآمد را برای تمامی کسب‌وکارها آشکار کرده است.

از کجا بدانیم در برندینگ موفق عمل کرده‌ایم؟

برای آنکه بدانید در برندینگ موفق عمل کرده‌اید یا خیر، باید مراحل آنالیز روند برندینگ را انجام دهید. ما در یادداشت «ارزیابی برندینگ؛ معرفی 6شاخص آنالیز روند برندینگ» شاخص‌ها و فاکتورهایی را معرفی کرده‌ایم که به کمک آن می‌توان فهمید یک کسب‌وکار چه تصویری در ذهن مخاطبان ایجاد کرده است. شاخص وفاداری، شاخص کیفیت ادراک شده، شاخص رهبری بازار، شاخص تداعی و تمایز، شاخص رفتار بازار و شاخص آگاهی از برند، ابزارهای مشاوران و مدیران یک سازمان برای سنجش میزان موفقیت برند هستند. برای سنجش میزان موفقیت برندینگ باید از آمار و ارقام کمک گرفت و با انجام تحقیقات میدانی و روش‌هایی نظیر مصاحبه‌ی عمیق و پرسش‌نامه، برندسازی انجام شده را به‌طور کامل تحلیل کرد.

7 ویژگی که نشان می‌دهد برندینگ موفق بوده است

بعضی از ویژگی‌هایی که می‌تواند نشانه‌ای از میزان موفقیت برندینگ باشد، به رضایتمندی مشتری، شخصیت برند، برند سازمانی و ارزش برند بستگی دارد. در اینجا 7 مورد موقعیتی که نشان می‌دهد Branding موفق بوده است را نام می‌بریم:

• برند توسط مشتریان به دیگران معرفی می‌شود.
• برند تفاوت مشخصی با برندهای رقیب دارد.
• برند نسبت به دیگر رقبا ترجیح داده می‌شود و در اولویت‌های بالای انتخاب مشتری قرار دارد.
• شخصیت برند جذاب است و مخاطب از برقراری ارتباط با برند احساس خوبی دارد.
• برند باعث خوشحالی و افتخار مشتریان و کارمندان آن است.
• برند در ذهن مخاطبان شناخته شده است و مخاطبان از پیشینه و فعالیت آن اطلاعات دارند.
• برند از نظر موقعیت مکانی و گستردگی فعالیت در دسترس مخاطبان است.

جمع‌بندی

تلاش کردیم مروری جامع به موضوع «برندینگ» داشته باشیم. برندسازی راهی برای تثبیت در ذهن مخاطبان است. برای ساخت برند و تثبیت در ذهن مخاطبان باید مراحلی را طی کرد که از تعیین پرسونا، اهداف، جایگاه و ارزش و شخصیت برند شروع می‌شود و با طراحی هویت کلامی و بصری و ورود به دنیای دیجیتال ادامه پیدا می‌کند. آژانس خلاقیت پیلبان ارائه دهنده‌ی خدمات 360 درجه‌ی Branding است. ما معتقدیم که هر برند مانند یک پیل است و برای هدایت، مراقبت و نگهداری به پیلبان نیاز دارد.