یکی بود، یکی نبود! غیر از همبرگرهای رستوران مک دونالد، هیچ غذای خوشمزهٔ دیگری نبود! برند مک دونالد نامی شناخته شده در بین غذاهای فست فودی است. داستان برند مک دونالد از 80 سال پیش و احداث یک کیوسک محقر در یکی از شهرهای آمریکایی شروع می‌شود که تا امروز به بیش از هزاران شعبه در کل دنیا رسیده است. در این سال‌ها مک دونالد توانست با ترویج فرهنگ فست فود و گسترش آن در آمریکا هویتی تازه برای شهروندان این قاره رقم بزند و یک عنصر اصلی در خاطرهٔ جمعی نسل‌های مختلف باشد. برای سر درآوردن از ماجرای تولد برند مک دونالد، بزرگ شدن آن و چهرهٔ امروزی این برند همراه شوید!

برند مک دونالد متولد می‌شود!

سال 1937 است و پرده‌های سالن نمایش ریچارد و موریس برای همیشه در حال بسته شدن است. رویای هالیوودی برادران مک دونالد فروریخته است. هرچه داشته‌اند خرج درست کردن سالن تئاترشان کرده‌اند و دریغ از یک سنت که ته جیبشان مانده باشد. حالا باید از پشت پنجره‌های اتاق کارشان حسرت ساندویچ فروش روبه‌رویی را بخورند که سرش شلوغ است و جیب پری دارد!

ریچارد و موریس از آن‌جایی که فهمیدند پول بیشتر در خوراکی پیدا می‌شود، اولین کیوسک ساندویچی‌شان را با نام  Air Dome و از راه فروش همان سالن تئاتر راه می‌اندازند. ساندویچ هات‌داگ و همبرگر به دست مردم می‌دهند. از شانس خوبشان این کیوسک در نزدیکی مسیر مسابقات اتومبیل‌رانی است. از شانس بدشان هم در زمان‌هایی غیر از مسابقه، مشتری چندانی ندارند!

چارهٔ کار نقل مکان به شهری در شرق آمریکاست. جایی آشنا با فرهنگ غذای سریع که همیشه مشتری داشته باشد. این‌جا سن برناردینو است. با شهروندانی از طبقه‌ی کارگری و جایی که در آن می‌توانند با وام بانکی رستوران جدیدشان را باز کنند. سال 1940 میلادی است و این اولین باری است که فامیلی پرآوازهٔ این دو برادر روی تابلوی مغازه‌شان نقش می‌بندد:

Mc Donald’s bar b que

غذا در رستوران مک دونالد با قیمت بسیار مناسبی عرضه می‌شود و طولی نمی‌کشد که جمعیت زیادی با بیشترین تقاضا برای همبرگر صف می‌کشند. در فاصلهٔ کوتاهی از میان همهٔ آن 25 آیتمی که در منو دارند، تنها همبرگر و سیب‌زمینی و نوشیدنی باقی می‌ماند و بقیه به نفع سرعت بالاتر و کیفیت بهتر حدف می‌شود.

فروش همبرگر در 30 ثانیه!

برادران مک دونالد جای درستی را برای تأسیس ساندویچ‌فروشی ارزان قیمتشان انتخاب کرده‌اند. نه‌فقط به خاطر این‌که بیشتر جمعیت سن برناردینو را قشری کم‌بضاعت تشکیل می‌دهد که البته این هم دلیل مهمی است. اما دلیل اصلی استقبال از فست‌فود مک دونالد، وجود فرهنگ آمریکایی یا همان فرهنگ فست‌فودی است.

در سن برناردینو فرهنگ مصرف سریع باب است. همه‌چیز روی دور تند است. کارگرها باید هرروز مسافتی طولانی را از محل زندگی به محل کار بروند و برگردند و فرصت زیادی برای درست کردن غذا یا ایستادن در صف‌های طولانی خرید غذا را ندارند. حالا رستوران مک دونالد توانسته با کم کردن زمان انتظار این آدم‌ها و فقط ظرف 30 ثانیه ساندویچ درخواستی، فرهنگ جدیدی را در آمریکا باب کند که به آن فست‌فود می‌گویند. تهیهٔ سریع غذا، با طراحی یک خط تولید همبرگر در رستوران مک دونالد، اتفاقی بود که منجر به ایجاد یک نوآوری در صنعت غذای کل دنیا شد.

مک دونالد بزرگ می‌شود!

از سرعت زیاد فروش غذا در رستوران مک دونالد متعجب شده‌اید؟ مک دونالد با طراحی چیزی شبیه به خط تولید در آشپزخانهٔ خود توانست به این رکورد باورنکردنی برسد!

 

اما چرا فقط یک رستوران؟ مک دونالد با این سرعت می‌تواند به یکی از بزرگ‌ترین رستوران‌های زنجیره‌ای در آمریکا و بلکه کل دنیا تبدیل شود. این را ری کراک یکی از مشتریان مک دونالد به این دو برادر می‌گوید و مسیر داستان برند مک دونالد را عوض می‌کند. ری کراک خوب فهمیده است که رستوران مک دونالد می‌تواند آن‌قدر بزرگ شود که در کل آمریکا ریشه بدواند. پس آستین‌ها را برای بزرگ کردن برند مک دونالد بالا می‌زند!

 

من همبرگر رو اختراع نکردم، فقط اون رو از بقیه جدی‌تر گرفتم! –Ray Kroc بنیان‌گذار برند مک دونالد

رستوران مک دونالد؛ یک رویای آمریکایی

ری کراک مرد نیکوکاری نبود که بخواهد با زیاد کردن تعداد شعبه‌های رستوران مک دونالد مردم را سیر کند! اتفاقاً ماجرا برعکس است! در داستان برند مک دونالد، ری کراک جای خالی جاه‌طلبی نداشتهٔ موریس و ریچارد را پر می‌کند! اول با گرفتن امتیاز تأسیس شعبه‌های برند مک دونالد و بعد هم با خریدن سهام بنیان‌گذاران آن در سال‌های بعد!

اوایل دههٔ 50 میلادی است و کراک به دنبال ایجاد یک روح جمعی در میان مردم کشورش است. رؤیای مدیر شعبه‌های مک دونالد ایجاد یک برند قدرتمند است که گروه بزرگی از شهروندان آمریکایی زیر سایهٔ آن بایستند و به آن تعلق داشته باشند. او برای حفظ هویت برند مک دونالد، نام آن را به دلیل اصالت و جذابیتش و خط تولید همبرگرها را به دلیل سرعت دادن به کار حفظ می‌کند.

مک دونالد؛ برندی با دو چهره!

همچنان که کراک، رؤیای آمریکایی خود را با واگذاری حق امتیاز به شعبه‌های مختلف یا همان فرانچایز پیش می‌برد، با چالش تأمین فضا برای آن‌ها روبه‌رو می‌شود و این چیزی است که جهتی تازه به داستان برند مک دونالد می‌دهد! برند مک دونالد برای داشتن شعبه‌های بیشتر وارد بازار ملک می‌شود! حالا خرید و فروش زمین، چیزی است که مک دونالد به آن شناخته می‌شود!

چه تغییری! فروش همبرگر کجا و خرید زمین کجا؟! بله! این برند به همان میزان که همه را به یاد همبرگر می‌اندازد، به‌عنوان یک املاک بزرگ هم شناخته می‌شود! در حقیقت مک دونالد با خرید بهترین زمین‌ها در بیشتر شهرهای دنیا و احداث مغازه در آن‌ها، باعث افزایش ارزش زمین می‌شود و می‌تواند آن‌ها را با قیمت بالایی به نمایندگان خود اجاره دهد. به‌علاوه مک دونالد درصدی از فروش غذاهای آن شعبه را نیز از آن خود می‌کند. این یعنی فروش غذای ارزان در گران‌ترین زمین‌های دنیا!

برند مک دونالد و دانشگاه همبرگر

تا ابتدای دهه‌ی 60 میلادی، رستوران مک دونالد بیشتر از صد شعبه در آمریکا دارد و چالش این برند یکسان نگه‌داشتن مزهٔ غذا در شعبه‌های مختلف است. مک دونالد به این مشکل یک پاسخ جسورانه دارد: تأسیس دانشگاه همبرگر! در «مک دونالد و یک دانشگاه خوراکی» جزئیات بیشتری دربارهٔ فعالیت این دانشگاه آورده شده است. این دانشگاه محل آموزش اختصاصی همهٔ کارکنان مک دونالد است. از آشپزی گرفته تا فروش و بازاریابی محصول! آشپزها در این دانشگاه یاد می‌گیرند که چه طور همبرگرها را با یک دستور پخت اختصاصی به دست مشتری بدهند.

دوران طلایی برند مک دونالد

دههٔ 60 میلادی دوران طلایی این برند است. در این زمان ری کراک با تمام توان برای شناساندن این برند به آمریکا و دنیا تلاش می‌کند. رمز موفقیت برند مک دونالد در این دوران تبلیغات است. در ابتدا این رستوران زنجیره‌ای از نشان خود با دو قوس طلایی رنگ که تداعی‌کننده‌ی حرف m یعنی اول Mc Donald است، رونمایی می‌کند.

نام‌گذاری این لوگو به‌عنوان «قوس طلایی» و استفاده از فرم آن در معماری شعبه‌ها، این نشان را در ذهن مردم ماندگار می‌کند. سیر تغییرات لوگو برند مک دونالد در «لوگو مک دونالد؛ گذشتن و رفتن پیوسته!» آمده است.

سمت پررنگ تبلیغات برند مک دونالد به استفاده از یک دلقک به‌عنوان کاراکتر این برند برمی‌گردد. رستوران مک دونالد باهدف جذب بچه‌ها و با کمک رنگ‌های سازمانی این برند، از رونالد مک دونالد رونمایی می‌کند. حضور رونالد در تبلیغات این رستوران هم باعث ایجاد اشتیاق در بچه‌های کوچک شد و هم به ایجاد یک خاطرهٔ جمعی در نسل‌های مختلف تبدیل شد.

 

رستوران مک دونالد در قرن 21

تلاش‌های برند مک دونالد برای خرید زمین در سال‌های پیش، در دهه‌های 70، 80 و 90 میلادی به ثمر می‌نشیند. حالا مک دونالد یکی از بزرگ‌ترین زمین‌داران ایالات‌متحده است و رشد انفجاری تعداد شعبه‌هایش چشم‌گیر!

بیش از چند ده هزار شعبه! اما انگار همه‌چیز آن‌قدرها هم که تبلیغات نشان می‌دهد روبه‌راه نیست. یک نظرسنجی ساده از مردم نشان می‌دهد که برند مک دونالد آن‌قدر سرگرم این گسترش چشم‌گیر بوده که حفظ کیفیت غذا را به‌کلی فراموش کرده! تصویری که مردم از یکی از رستوران‌های مک دونالد دارند، برندی با غذایی بسیار چرب و مضر است. چاره چیست؟

 

تبلیغات! مک دونالد برای حل این مشکل تبلیغات گستره‌ای به راه می‌اندازد، چند غذای جدید وارد منو می‌کند، از مردم برای ایجاد ترکیب‌های جدید غذایی کمک می‌گیرد و … گرچه این اقدامات دوباره مک دونالد را سر زبان‌ها می‌اندازد، اما برای پاک کردن تصویر منفی این برند از ذهن مردم کافی نیست. در قرن 21 مک دونالد نه‌تنها با چالش نارضایتی مشتریانش روبه‌روست بلکه رقابت با برندهایی مثل Burger king و 5 guys هم کار او را سخت کرده.

چرخش 180 درجه!

اما یک بازنگری اساسی در استراتژی این برند، توانست جان تازه‌ای به آن بدهد. حذف مواد غذایی مضر و اضافه کردن پیش‌غذاها و آب‌میوه‌های سالم به منو، راهکار اصلی برند مک دونالد است. مک دونالد نه‌تنها نمی‌خواهد غذای مضری برای مشتریانش باشد بلکه در حمایت از سلیقهٔ مشتری غذاهای جدید و پرطرفدار دنیا را هم به منو اضافه می‌کند. دیگر قرار نیست مک دونالد تنها با همبرگرش معروف باشد، او آن چیزی است که مشتری دوست دارد.

برند مک دونالد از علاقهٔ مردم به سریال Rick & Morty و تأثیر آن بر فرهنگ‌عامه استفاده می‌کند و دوباره در کنار آن‌ها قرار می‌گیرد. تا جایی که تبلیغات این سریال برای مک دونالد، فروش یکی از سس‌های مخصوص این برند را تا دو برابر بالا برد! یکی دیگر از اقدامات پرسروصدای مک دونالد در قرن 21 استفاده از نبوغ Kanye West در طراحی بسته‌بندی جدید محصولات مک دونالد است که نشان می‌دهد برند مک دونالد تمایل دارد سنت‌های قبلی خود را کنار بگذارد و پابه‌پای مردم حرکت کند و رضایتشان را جلب نماید.

 

مک دونالد یک برند مردمی است. لبخند دختری که از پشت پیشخوان سفارش شما را تحویل می‌گیرد، بخش مهمی از تصویر برند مک دونالد است! Ray Kroc- بنیان‌گذار برند مک دونالد

جمع‌بندی

از افتتاح ساندویچی کوچک برادران مک دونالد تا امروز حدود 80 سال می‌گذرد. برند مک دونالد یکی از ماندگارترین نام‌ها در ذهن مردم جهان است. رستوران مک دونالد که در ابتدا باهدف یک غذای سریع و ارزان‌قیمت وارد بازار شد، در سودای ایجاد یک هویت جمعی برای مردم آمریکا و دنیا بزرگ شد و به شهرت فراوان رسید. داستان برند مک دونالد در طی این سال‌ها نه‌فقط با فروش همبرگرهای ارزان‌قیمت که با تأسیس دانشگاه همبرگر و سرمایه‌گذاری‌های کلان این برند در زمین و ملک به خاطر آورده می‌شود. امروز بعد از 80 سال برند مک دونالد با تولید غذای سالم، ایجاد تنوع غذایی و توجه به فرهنگ غذایی و رعایت نکات زیست‌محیطی برای تحقق رؤیای آمریکایی خود، در کنار مشتریانش ایستاده است.