مرور تاریخچه برند پپسی؛ بررسی استراتژی‌های موفق برند پپسی

یکی بود یکی نبود! غیر از پپسی هیچ شربت نشاط‌انگیز دیگری نبود! داستان برند پپسی، از حدود  100 سال گذشته و با کشف یک فرمول شیمیایی برای درمان سوء هاضمه شروع می‌شود. این قصه چنان ادامه پیدا کرد که برند Pepsi اعلام کرد در طول سال 2022 فروشی بیشتر از 86 میلیارد داشته است. در این یادداشت تاریخچه برند پپسی و راه‌هایی که به موفقیت آن منجر شده است را مرور می‌کنیم. برای آشنایی بیشتر با برند پپسی با پیلبان همراه شوید.

ماجرای تولد برند پپسی

برند پپسی از آنجایی متولد می‌شود که در سال 1893 در شهر نیوبرمن نوشیدنی به نام «نوشیدنی برَد» آوازه پیدا می‌کند. Brad’s Drink نوشیدنی دست‌ساز داروسازی به نام کالب برادهام است که در این شهر یک داروخانه دارد. او علاوه‌بر دارو، نوشیدنی‌های دست‌ساز درست می‌کند و با ترکیب مواد مختلف، سعی دارد با نوشیدنی‌های الکلی که بسیار پرطرفدار هستند، رقابت کند.

یکی از ساخته‌های Caleb Davis Bradham اقبال بیشتری از سایرین دارد و با استفاده از پودر وانیل و شکر ساخته شده است. برادهام در ساخت این نوشیدنی از دانه‌های کولا هم استفاده می‌کند و در تلاش است ترکیبات آن را طوری تنظیم کند که علاوه‌بر آن که خوشمزه و جذاب باشد، باعث افزایش سطح انرژی بدن شود و سوء هاضمه را هم برطرف کند.

نوشابه پپسی؛ نوشیدنی نشاط‌آور، انرژی‌زا و ضد سوء هاضمه

از آن‌جایی که سوء هاضمه در زبان انگلیسی Dyspepsia گفته می‌شود، بردهام نوشیدنی خود را Pepsi نام‌گذاری می‌کند. در این زمان چند سالی از رونمایی از نوشابه‌ی کوکاکولا گذشته است و بردهام هم برای آنکه نشان دهد نوشیدنی‌اش حاوی دانه‌های کولا است، نام آن را پپسی کولا می‌گذارد. و این گونه فرمول پپسی کشف شد! به این ترتیب کارخانه پپسی در سال‌های ابتدایی قرن 20، در اتاق پشتی همان داروخانه تاسیس می‌شود و ظرف چند سال دو شعبه از آن در دو شهر دیگر آمریکا ایجاد می‌شود.

تاریخچه برند پپسی در فاصله‌ی بین 2 جنگ جهانی

تصویب قانون «منع استفاده از ترکیبات شیمایی اعتیادآور و خطرناک» در سال 1907 به سکوی پرتابی برای برند Pepsi تبدیل می‌شود. طی این قانون، اندکی از فروش نوشابه‌ی کوکاکولا به دلیل استفاده از کوکائین در ترکیبات آن کاسته می‌شود و در عوض فروش Pepsi Cola رشد بسیاری پیدا می‌کند. فروش نوشابه‌ی پپسی تا پیش از شروع جنگ جهانی اول به دلیل طبیعی بودن مواد تشکیل دهنده‌ی آن رشد بسیار زیادی دارد.

تا جایی که آقای بردهام برای افزایش بیشتر فروش این نوشیدنی گازدار، دست به انجام تبلیغات می‌زند. کلیب بردهم فرمول پپسی را نشاط‌انگیز می‌خواند و برای اثبات این موضوع از فرصت مسابقات اتومبیل‌رانی استفاده کرد تا نوشابه پپسی را تبلیغ کند. یک نوشیدنی هیجان انگیز برای یک تفریح نشاط‌آور! اکنون نام برند پپسی بیشتر از قبل سر زبان‌ها افتاده اما این دوران که دوران اوج برند Pepsi است، با آستانه‌ی جنگ جهانی اول هم‌زمان شده. قحطی ناشی از جنگ جهانی اول در سال 1914 تامین یکی از مواد اولیه‌ کارخانه پپسی یعنی «شکر» را با مشکل روبه‌رو کرده. راهکاری به ذهن کارخانه‌دار پپسی نمی‌رسد، مگر احتکار شکر. احتکار شکر در طی 4 سال جنگ جهانی اول و کاهش قیمت آن بعد از آتش‌بس، سرمایه‌ای را که این برند در دوران اوج جمع‌آوری کرده بود، هیچ و پوچ کرد و پپسی ورشکسته شد.

رد پای سیاه‌پوستان در تاریخچه پپسی

بعد از اتمام جنگ جهانی اول کارخانه‌ی ورشکسته‌ی پپسی به دست یک واسطه خریداری و به دست گروه لوفت سپرده می‌شود. لوفت یک برند معروف آمریکایی با فروشگاه‌هایی در سرتاسر آمریکا است که همه آن را به شکلات‌هایش می‌شناسند. رابطه‌ی چارلز گوت، مدیر این فروشگاه‌ها چندی پیش با شرکت کوکاکولا بر سر دریافت تخفیف بیشتر، به هم خورده بود. بنابراین او از فرصت خرید برند پپسی به نفع گسترش بازار این نوشیدنی استفاده می‌کند و فروش نوشابه‌ی رقیب در مغازه‌های برند لوفت را ممنوع اعلام می‌کند. البته این برای گوت کافی نیست! او از استراتژی بازاریابی «زیرفروشی» هم برای شکست رقیب استفاده می‌کند و قیمت‌های خود را به نصف کوکا کاهش می‌دهد. البته بهتر است بگوییم پپسی حجم نوشابه‌ها را در ازای دریافت قیمتی یکسان دو برابر می‌کند و به 12 اونس افزایش می‌دهد. این تا حدی روی فروش پپسی اثر می‌گذارد اما هنوز خسارت ناشی از احتکار شکر را نمی‌تواند جبران کند. در نتیجه یک بار دیگر شرکت پپسی کولا دست‌به‌دست شد و به دست مدیر جدید افتاد.

توجه به بازار آمریکای جنوبی در تبلیغات برند پپسی

والتر مک جونیور به شیمی‌دان‌های جدیدی که استخدام کرده است، دستور داده تا فرمولاسیون پپسی را طوری تغییر دهند که بتوانند بازار را از دست رقیب دربیاورند! او با تکیه بر هوش اقتصادی و شناخت دقیق بازار، تشخیص داد که تبلیغات برند پپسی در دوران اوج خود، بیش از اندازه نژادپرستانه بوده است. تا جایی که می‌توان گفت برند Pepsi بازار آمریکای جنوبی را به عنوان یک پتانسیل بلقوه‌ نادیده گرفته است. در نتیجه مک جونیور با اتخاذ استراتژی نیش‌مارکت یا Niche Market سهم کوچک و بی‌رقیبی از بازار برند پپسی را که تاکنون خفته بود، بیدار می‌کند.

برند Pepsi در دهه 40 میلادی از استراتژی مارکتینگ Niche Market برای کشف بازار آمریکای جنوبی بهره گرفت.

به این ترتیب پای سیاه‌پوستان آفریقایی- آمریکایی به تاریخچه برند پپسی باز می‌شود. والتر مک جونیور با استخدام افرادی از تبار آفریقایی- آمریکایی، آن‌ها را مامور ترویج و تبلیغ نوشابه پپسی در آمریکای جنوبی و کشف بازارهای خرده و عمده فروشی برند پپسی کرد. کشف این بازار جدید استراتژی‌های تبلیغاتی پپسی را به‌طور کلی عوض کرد. حالا در جامعه‌ی مخاطبان هدف یا همان پرسونا، افراد رنگین‌پوست هم حضور دارند و تصویر آن‌ها روی پوسترهای تبلیغاتی Pepsi در حال نقش بستن است. در این دوران ذهنیتی که از برند پپسی در حال شکل گرفتن است، برندی نشاط‌آور، همراه لحظه‌های تفریح و خوشی برای همه‌ی شهروندان آمریکایی (صرف نظر از تبار و رنگ پوست) است.

برند Pepsi در میدان جنگ جهانی دوم

محبوبیت برند پپسی با شناسایی به موقع بازار آمریکای جنوبی افزایش پیدا کرد تا زمانی که جنگ جهانی دوم رخ داد. پپسی به عنوان یک نوشیدنی فرح‌بخش با وقوع جنگ جهانی دوم تامین انرژی سربازان حاضر در جنگ را در اولویت خود قرار می‌دهد. بنابراین کامیون‌های حاوی باکس‌های 6 تایی نوشابه پپسی به خط مقدم فرستاده می‌شود.

برند پپسی، برندی جوان، با پالت رنگی پرچم آمریکا است.

در این دوران قصه‌ی برند پپسی، قصه‌ی یک برند حمایتگر و وطن‌پرست است. این برند بعد از جنگ جهانی برای انطباق این برند با «عرق ملی آمریکایی»، دست به استراتژی ریبرندینگ بزند. این شرکت لوگو برند پپسی را که نشانگر تایپوگرافی نام آن بود کنار گذاشت. لوگو پپسی جدید بر ساخته از پالت رنگی پرچم آمریکا و دارای سه رنگ آبی، سرخ و سفید بود که نام  Pepsi Cola در وسط آن نوشته شده بود. گرچه در این سال‌ ریبرندینگ به معنی که ما امروز از آن یاد می‌کنیم وجود نداشت، اما ریبرندینگ پپسی در آستانه دهه 40 میلادی، ذهنیت مخاطبان این برند را تغییر داد و ابعاد ملی و میهن‌دوستانه به آن بخشید. اگر می‌خواهید درباره‌ی این استراتژی بیشتر بدانید، یادداشت «ریبرندینگ چیست؟ و پاسخ به 4 سوال دیگر درباره‌ی Rebranding» را بخوانید.

استراتژی‌های تبلیغاتی برند پپسی در دوران پساجنگ

برند پپسی در دهه‌ی 30 و 40 میلادی با ملودی یک شعر تبلیغاتی به خاطر آورده می‌شود که از رادیو و تلویزیون پخش می‌شد. مصرع اول این شعر تبلیغاتی یعنی «Pepsi Cola hits the spot» به اسلوگان نوشابه‌ی پپسی در این دوران تبدیل شده بود. تمرکز اصلی برندینگ پپسی در این دوران و پیام این برند به مخاطبان آن مقرون به‌صرفگی نوشابه‌ی پپسی است که در متن این شعر تبلیغاتی بر آن تاکید می‌شد.

کودکان و جوانان، پرسونای هدف برند پپسی

با اتمام دوران جنگ جهانی دوم، استراتژی بازاریابی و برندینگ پپسی به دوران پیش از وقوع جنگ باز می‌گردد.  یعنی اجرای کمپین‌های تبلیغاتی جذاب با در نظر گرفتن پرسونای جدید یا همان متولدان سال‌های جنگ. در دهه‌ی 50 و 60 میلادی تمرکز جدی مارکتینگ پپسی بر نسل جوان و کودکان است. البته برند پپسی از جاذبه‌های جنسی در پوسترهای تبلیغاتی خود کمک می‌گیرد تا مخاطبان بزرگسال خود را از دست ندهد.

در این دوران چهره‌های مشهور بسیاری در آسمان داستان پپسی شروع به درخشیدن می‌کنند. از اقبال خوب برند پپسی ازدواج مدیرعامل دهه‌ی 40 آن با یک ستاره‌ی سینما است که بر موفقیت‌های تبلیغات این برند اثر مثبت می‌گذارد. استفاده از چهره‌های خوش‌نام که اکثر هواداران آن‌ها جوانان بودند، هدف اصلی برند پپسی در تبلیغات دهه‌ی 70 و 80 میلادی است. Pepsi در این راستا از چهره‌های خوانندگان معروفی چون مدونا و مایکل‌جکسون برای اثربخشی بیشتر کمپین‌های مارکتینگ خود استفاده می‌کند. هدف این برند از تمرکز بر پرسونای جدید خود، بالا نگه داشتن سطح انرژی و جوان نشان دادن شخصیت برند پپسی است.

تصویر ذهنی مخاطبان از برند پپسی در قرن 20

برند پپسی با تغییرات متعددی که در رویکردهای تبلیغاتی خود اعمال کرده است، بارها تصاویر ذهنی مخاطبان از این برند را تغییر داده است. مثلا اضافه کردن نوشابه‌های رژیمی پپسی در دهه‌ی 70 میلادی نشان‌دهنده‌ی رویکرد سلامت‌محور این برند است. شرکت پپسی با اضافه کردن 2 محصول Pepsi Diet و Pepsi Light این پیام را به مخاطبان خود رساند که برای تامین سلامت آن‌ها حاضر است از میزان شکر مصرفی در تولید این نوشابه تا حد خوبی صرف نظر کند.

اجرای کمپین Pepsi Stuff در دهه 90 میلادی

یکی دیگر از اقداماتی که Pepsi در راستای تغییر جایگاه خود در ذهن مخاطبان انجام داد، پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی Pepsi Stuff است. این استراتژی نشان می‌دهد که برند پپسی کولا نمی‌خواهد تنها یک نوشیدنی خوشمزه باشد! او سهم بیشتری از زندگی مخاطبانش را می‌طلبد و بنابراین دست به تولید اقلامی می‌زند که هر کسی به آن نیاز دارد. تی‌شرت، کیف، کلاه، لباس‌های چرمی پپسی و تجهیزات ورزشی از جمله‌ی این اقلام هستند. توزیع 4 میلیارد بسته از محصولات مختلف پپسی در سال 1996 با هدف افزایش وفاداری مشتریان، موفقیت آمیز بود و باعث شد که پپسی از رقیب خود پیشی بگیرد و فروش بزرگی را در کارنامه‌ی خود ثبت کند.

تاریخچه برند پپسی نشان می‌دهد که گوریلا مارکتینگ، یک استراتژی موفق در کمپین‌های تبلیغاتی این برند است.

کمپین Product Blue برند پپسی هم با کمی فاصله و به مناسبت 100امین سالگرد تاسیس کارخانه‌ پپسی انجام شد. می‌توان این کمپین را در دسته‌ی « Guerrilla Marketing» جای داد. این تبلیغات با هزینه‌های نسبتا کم و تاثیرات چشم‌گیر در سال 1997 انجام شد. نصب یک بنر آبی رنگ در ایستگاه فضایی Mir شوروی و آبی کردن بدنه‌ی یک هواپیمای مسافربری Air France از جمله اقدامات کم هزینه‌ای بود که پپسی انجام داد و سروصداهای خبری و توجه بسیاری را به خود جلب کرد.

یکی دیگر از جنبه‌های مهم این کمپین، رونمایی از لوگو پپسی برای چندمین بار است! این برند بارها لوگوی خود را عوض کرده که این بار به‌عنوان Pepsi Globe آن را به دنیا معرفی کرد. نام‌گذاری این لوگو و اقدامات صورت گرفته در این کمپین، نشان از تمایل برند پپسی به تاکید بر جایگاه جهانی آن دارد. Pepsi در واپسین سال‌های قرن 20 و در آسانه‌ی ورود به قرن جدید در تلاش است تا از خود به عنوان یک برند جهانی در ذهن مخاطبان قاب بگیرد. برندی جهانی که از شرق تا غرب و اروپا را تحت تاثیر تحرکات مارکتینگی خود قرار می‌دهد.

پپسی در قرن 21

پپسی در 23 سال اخیر دستاوردهای بسیاری در حوزه‌ی برندینگ و بازاریابی داشته است. بیشتر اقدامات تبلیغاتی برند پپسی با پروژه‌های حمایت مالی و Sponsorship باشگاه‌های ورزشی متعدد رقم خورده است. در میان تمام فعالیت‌های مشترکی که پپسی با برندهای دیگر ترتیب داده، همکاری پپسی و تسلا جالب‌تر است. تسلا چندی پیش پروژه طراحی و تولید کامیون‌های باری هوشمند را کلید زده که یکی از اولین مخاطبان آن برند پپسی است.

احتمالا پپسی در آینده‌ای نه‌چندان دور محصولات خود را با خودروهای تمام اتوماتیک تسلا به محل عمده‌فروشی‌ها و خرده‌فروشی‌ها ارسال می‌کند. همکاری برند پپسی و تسلا نشان از این دارد که برند پپسی همچنان در سمت آینده‌نگر و جوان‌پسند استراتژی‌های تبلیغاتی خود ایستاده و حاضر است برای پافشاری روی این مفهوم و تاکید بر تصویر جوان برند پپسی، با غول‌های بزرگی مانند تسلا همکاری کند. این برند همان‌طور که «در لحظه زندگی کن» را به عنوان شعار خود برگزیده، خود را برای ایستادن در کنار زندگی امروز جوانان آماده و محیا می‌کند و با حفظ انرژی برند توجه مخاطب را به خود جلب می‌کند.

جمع‌بندی

برند پپسی یکی از برندهای شناخته‌شده در جهان است که تصویری قدرتمند از خود در ذهن مخاطبانش بر جای گذاشته. تاریخچه برند پپسی نشان می‌دهد که این برند همیشه بر طرفداری از نسل جوان تاکید داشته است پس بی علت نیست که «در لحظه زندگی کن» شعار این برند است. در این یادداشت قصه‌ی 100 ساله برند Pepsi را مرور کردیم و استراتژی‌های برندینگ و مارکتینگ پپسی را که باعث رشد و پیشرفت آن شده بررسی کردیم.