یکی بود، یکی نبود! برند اپل موفق‌ترین برند دنیا بود! برند Apple در سال 2022 میلادی در فهرست ارزشمندترین برند جهان و اثرگذارترین برند در آمریکا شناخته شده است. در این یادداشت می‌خواهیم تاریخچه برند اپل را به طور خلاصه مرور کنیم و دلایل موفقیت این برند را بررسی کنیم. همراه پیلبان باشید.
شروع قصه برند اپل
تاریخچه برند اپل از ماجرای دوستی میان استیو جابز و استیو وازنیاک در دهه‌ی 70 میلادی شروع می‌شود. دو نوجوانی که هر دو به حوزه‌ی تکنولوژی علاقه‌مند هستند. آن‌ها همکاری‌شان را اول با اختراع یک دستگاه کوچک و بعد با طرح‌ریزی Apple I شروع می‌کنند.
اگرچه امروز همه استیو جابز را به‌عنوان چهره‌ی اصلی برند اپل می‌شناسند. اما نباید نقش استیو وازنیاک در به ثمر نشتن قصه برند اپل را نادیده گرفت. وازنیک هوش و توانمندی فنی بیشتری از جابز دارد و جابز بیشتر در بازاریابی متبحر است.
اپل وان به‌عنوان اولین خروجی مشترک این دو نفر بیشتر شبیه به نسخه‌ی اولیه‌ی یک کامپیوتر شخصی است که قطعات آن جدا از هم هستند. یک کیبورد، یک صفحه‌ی نمایش کوچک، یک بورد الکتریکی بدون روکش و تعدادی سیم، اپل وان را ساخته‌اند. همین‌قدر ساده و بدوی! با وجود نواقص بسیاری که در کار آن‌ها وجود دارد، جابز می‌تواند 200 نسخه از اپل وان را به فروش برساند و پایه‌های همکاری با شرکت زیراکس و ساخت نسخه‌های دوم و سوم کامپیوتر اپل را شکل بدهد.
کامپیوترهای شخصی برند اپل
اگرچه Apple II با داشتن یک صفحه نمایش رنگی جهشی بزرگ کرد و توانست شرکت زیراکس را برای آغاز همکاری متقاعد کند، اما قیمت‌گذاری بالای آن، یک مشکل بزرگ برای مخاطبان بود. تا این زمان تصویری که برند اپل از خود نشان داده است، تصویر یک کسب‌وکار کوچک اما پویا و درحال تغییر است. کامپیوترهای برند اپل برای مخاطب گران است و کمتر کسی نسبت به استفاده از آن‌ها احساس نیاز می‌کند. در نتیجه جابز و وازنیاک به این فکر افتادند که دایره‌ی مخاطب‌های برند اپل را گسترده‌تر کنند و تا جایی پیش بروند که بتوانند برند Apple را راهی خانه‌های آمریکایی‌ها کنند و آن را در میان مردم فراگیر کنند.
جهش بزرگ برند اپل و ساخت مک
همکاری برند اپل و شرکت زیراکس در اوایل دهه‌ی 80 میلادی شکل می‌گیرد. برند Apple از دستگاه‌های شرکت زیراکس در ساخت کامپیوترهای جدید خود الهام می‌گیرد. اگرچه در ابتدا بازهم هزینه‌های تمام‌شده‌ی محصول بسیار زیاد است و دستگاه‌ها ایرادهای فنی زیادی دارند، اما کامیپوتر نسل 3 اپل و کامپیوتر سری لیزا شرایط را برای ساخت مک را ایجاد می‌کنند.
مک برای اولین بار در اواسط دهه‌ی 80 میلادی توسط برند اپل رونمایی می‌شود. در این دوران برند Apple به دنبال این است که تصویر یک برند ناکارآمد و گران را از خود دور کند. درنتیجه برند اپل مابه‌ازای هزینه‌ی 2500 دلاری که برای مک می‌گذارد، قدرت پردازنده و حجم حافظه را هم بالاتر می‌برد. از نظر حجم و اندازه جمع‌وجور است و به نظر می‌رسد مخاطب‌پسندتر از قبل شده است.
این اولین خروجی قابل اطمینان برند اپل است که با همکاری جابز و وازنیاک و شرکای جدید آن‌ها وارد بازار می‌شود. در این زمان برند اپل یک قدم دیگر به رویای فراگیر کردن محصولات خود نزدیک‌تر می‌شود. Apple به فکر ساخت کامپیوترهای شخصی می‌افتد و تا دهه‌ی 90 میلادی چند نسخه از آن‌ها را بیرون می‌دهد. البته منظور از کامپیوتر شخصی برند اپل، لپ‌تاپ نیست. بلکه یک سیستم کامپیوتری خانگی و رومیزی است که هر فرد می‌تواند از آن استفاده کند. در این زمان درحالی که برند اپل از سیستم‌عامل خاص خود یعنی مکینتاش رونمایی کرده است، اما جابز به دلیل اختلاف نظر با مدیرعامل اپل از شرکت خارج شده و برنامه‌های خود را به‌صورت فردی پیگیری می‌کند.
نام برند اپل
نام برند اپل اولین بار توسط استیو جابز انتخاب شد. روایت‌های مختلفی درباره‌ی داستان انتخاب نام برند Apple وجود دارد. از ماجرای سیب ممنوعه‌ی آدم و حوا تا سیبی که بر سر نیوتون خورد و دنیا را متحول کرد! ولی ماجرای اصلی بیشتر مربوط به علاقه‌ی شخصی جابز به این میوه است. اما چیزی که بیشتر از چرایی نام‌گذاری برند اهمیت دارد، تصویری است که نام برند اپل در ذهن‌های مخاطبان و شنوندگان ترسیم می‌کند.
برند Apple، نامی به یاد ماندنی
نام برند اپل یک مزیت بزرگ دارد و آن این است که همه با شنیدن آن تنها یک چیز را به خاطر می‌آورند: «سیب». درنتیجه می‌توان نام برند Apple را به دلیل تصویرذهنی قوی، ثابت و مثبتی که در ذهن‌ها دارد، نامی قدرتمند تلقی کرد. Apple اولین نامی است که هر انگلیسی زبان و حتی غیر انگلیسی زبان در هنگام آموزش الفبای انگلیسی شکل نوشتاری آن را می‌آموزد. به دلیل اینکه با حرف A انگلیسی شروع می‌شود، می‌تواند احساس اولین بودن را تداعی کند و از همه مهم‌تر عموم مردم تصویر مثبتی از این میوه در ذهن دارند.
اگرچه نام برند اپل به‌طور موقتی برای آن انتخاب شده بود، اما ویژگی‌های مثبت این نام، صاحبان اپل را مجاب کرد که آن را تغییر ندهند. در عوض برند اپل مزایای این نام را با طراحی لوگو مناسب، تقویت کرد. حالا عموم مردم بیشتر از آنکه با شنیدن نام Apple تصویر یک سیب به ذهن‌شان برسد، نقش یک «سیب گاز زده» را به‌خاطر می‌آورند!
لوگو برند Apple
لوگو برند اپل و طراحی این سیب گاز زده شده یک دلیل اصلی بیشتر ندارد. اگر لوگو اپل تنها یک سیب کامل بود، فرم کلی آن ممکن بود با گیلاس اشتباه گرفته شود؛ اما برای اینکه لوگوی اپل مانند نام آن تنها به یک چیز (یعنی سیب) اشاره داشته باشد و جلوی تفسیرهای اشتباه آن گرفته شود، طراحی آن طوری تغییر کرد که انگار این سیب گاز زده شده است.
بازگشت استیو جابز و آغاز دوران طلایی برند اپل
مدتی بعد از جدایی جابز از برند اپل، او با یک ایده‌ی جدید دوباره برمی‌گردد. او این بار دست پری دارد. ایده‌ی طراحی یک محصول جدید، سروسامان دادن به تولیدات پیشین اپل و طراحی یک سیستم‌عامل جدید، از کارهای جابز در اوایل قرن 21 است.
محصول جدیدی که جابز از آن رونمایی می‌کند، iPod نام دارد. یک دستگاه کوچک جیبی که با شعار «هزار آهنگ در جیب تو» مخاطبان را بسیار شگفت‌زده می‌کند. برند اپل با رونمایی از آیپاد یک قدم بزرگ در جهت پاسخگویی به نیازهای مخاطبان برداشته است. جابز به‌خوبی می‌داند که موسیقی نقش پررنگی در زندگی مردم آمریکا دارد و تلاش می‌کند با رونمایی از آیپاد، فاصله‌ی میان مخاطب و موسیقی را کم کند و موسیقی را در زندگی مخاطبان اپل جاری کند. این محصول جدید اپل به سرعت نیاز به یک فروشگاه مخصوص فروش قطعات موسیقی را ایجاد کرد که خود اپل به این نیاز پاسخ می‌دهد. iTunes فروشگاه موسیقی اپل است که قابلیت خرید تک ترانه‌های موسیقی را برای کاربران فراهم کرده است.
استیوجابز، خالق برند Apple
همانطور که انتظار می‌رود برند اپل با طراحی آیپاد در نزد مخاطبان و مخصوصا جوانان بسیار محبوب می‌شود. این محبوبیت با رونمایی از سیستم‌عامل جدید اپل یعنی مکینتاش کامل می‌شود. تمام هدف برند Apple از رونمایی از این سیستم، ساده‌سازی کار با وسایل هوشمند و در دسترس قرار دادن بعضی قابلیت‌ها مثل امکان فرستادن ایمیل، چت کردن و … است.
به‌عنوان سومین اقدام مهم، استیو جابز تصمیم می‌گیرد که تولیدات برند اپل را محدود کرده و تنها انواع خاصی از کامپیوترها و وسایل الکترونیکی را طراحی کند. برند اپل بعد از این کامپیوترهایی با قدرت پردازش بالا برای افرادی که به صورت حرفهای کار می‌کنند طراحی و تولید می‌کند که اولین محصول آن نوت‌بوک 17 اینچی اپل بود که در سال 2003 رونمایی شد.
شعار برند Apple: Think Different
بازگشت استیو جابز به شرکت اپل با برگزاری یک کمپین تبلیغاتی همراه است که «Think Different» شعار اصلی آن است. در این کمپین تبلیغاتی تصویری از نوابغ جهان با لوگو برند اپل و شعار «متفاوت بیندیشید» روی پوستر حک شده. پیام اصلی این کمپین این است که موتور محرک و پیشرفت دنیا «خلاقیت» است. افرادی که گمان می‌کنند می‌توانند دنیا را تغییر دهند، خلاق هستند. تفاوتی ندارد آلبرت انیشتین باشد یا پابلو پیکاسو.
در حقیقت برند اپل با برگزاری این کمپین به مخاطبان می‌گوید که اپل متفاوت می‌اندیشد. و این شیوه‌ی جدید فکر کردن، خلاقانه است و درست به همین خاطر است سیستم عامل برند اپل و دیگر تولیدات آن با برندهای رقیب تفاوت دارد. از این طریق برند Apple با خلاق خواندن خود، میان خود و رقبا تمایز ایجاد می‌کند و همین اشتیاق مخاطب برای برقراری با او را بیشتر می‌کند.
2 دلیل موفقیت برند اپل چیست؟
سال‌ها از تاسیس شرکت اپل می‌گذرد و این برند از ابتدای قرن 21 در رده‌ی پرفروش‌ترین و موفق‌ترین برندهای دنیا قرار گرفته است. در این‌جا بعضی از دلایل موفقیت برند اپل را بررسی می‌کنیم:
1.تشخیص صحیح نیاز مخاطب و مرتبط شدن به آن
مهم‌ترین دلیل موفقیت برند اپل این است که همواره به دنبال شنیدن نیاز مخاطب و اصلاح و بهبود محصولات خود در جهت پاسخگویی به آن است. برند اپل استراتژی Brand Relevance را در پی گرفته است. این استراتژی احساسات و نیاز مخاطب را مبدا و منشاء تغییرات یک برند قرار می‌دهد. برند Apple با درک صحیح نیازهای مخاطب، محصولات خود را با احساسات آن‌ها مرتبط کرده است. از این رو در گزارش سال 2022 میلادی در فهرست 10 برند مرتبط جهان قرار دارد که توانسته است از تکنولوژی برای پاسخگویی به نیاز انسان‌ها استفاده کند.
2.معماری اصولی برند
یکی دیگر از دلایل موفقیت برند Apple معماری برند اپل است. برند اپل توانسته است به کمک ایجاد دسته‌ها و زیردسته‌هایی از محصولات خود، معماری برند خود را طراحی کند. به طور مثال آیفون به‌عنوان یکی از محصولات این برند در میان تمامی گوشی‌های هوشمند دنیا، با برتری در طراحی، پردازش، حافظه و امکانات، به سرآمد دسته‌ی تلفن‌های هوشمند دنیا تبدیل شده است.
معماری برند اپل به کمک تعریف زیردسته‌ها و دسته‌های جدید محصولات الکترونیکی
در چنین شرایطی Apple به جای آنکه نام این محصول را گوشی هوشمند برند اپل بگذارد، آن را «آیفون» خطاب می‌کند. انتخاب این نام یعنی iPhone یک گوشی هوشمند نیست. بلکه این محصول به واسطه‌ی برتری در حوزه‌هایی که برشمردیم، یک دسته محصول جدید است.
بعد از آنکه برند اپل توانست با معرفی آیفون جایگاه خاص خود را پیدا کند، الگوی نام‌گذاری آن را برای دیگر محصولات نیز به کار برد. به این ترتیب برند Apple به کمک تعریف یک الگوی نام‌گذاری خلاقانه، برند خود را معماری کرد و ارتباط و هم‌خانوادگی تولیدات برند اپل را از این طریق نمایان می‌کند.
جمع‌بندی
در این یادداشت نگاهی به تاریخچه برند اپل و داستان برند Apple داشتیم. این برند با همکاری دو نوجوان شروع شد. امروز همه‌ی ما استیو جابز را به‌عنوان چهره‌ی اصلی برند اپل می‌شناسیم. هرچند که او سال‌هاست در برند Apple حضور فیزیکی ندارد! اما طرز فکر او، توانمندی او در بازاریابی و طراحی و تولید محصولات این شرکت هنوز زبان‌زد است.
