ریبرندینگ یا بازسازی برند فرآیندی برای بازنگری در سرتاسر برند است. برندهایی که به دلیل ضعف عملکرد، رقابت فشرده‌ی بازار یا بی‌اقبالی از سمت مشتریان در حال فراموشی و نابودی هستند، از Rebranding برای بازیابی جایگاه خود استفاده می‌کنند. بازسازی برند روی تصورات ذهنی مخاطبان تمرکز دارد و تلاش می‌کند که جلوی روند رو به افول برند را بگیرد و در بهترین شرایط باعث رشد آن شود.
ریبرندینگ چیست؟
ریبرندینگ فرآیندی است که تصویر ذهنی مشتری از یک برند را بازسازی می‌کند. به همین دلیل به آن بازسازی برند هم گفته می‌شود. ریبرندینگ ممکن است با تغییر لوگو، نام، طراحی یا … انجام شود و هدف آن کسب جایگاه بهتر در بازار و عملکرد بهتر در قبال رقبا است.
Rebranding چگونه انجام می‌شود؟
ریبرندینگ مانند فرآیند بازسازی یک ساختمان است. بعضی از اقدامات آن جزئی و کوچک و بعضی دیگر بزرگ و اساسی هستند. به‌طور کلی 2 نوع Rebranding جزئی و کلی قابل انجام است. بسته به هدف از ریبرندینگ و چشم‌انداز تعیین شده برای برند، یکی از این دو روش را می‌توان در پیش گرفت.
ریبرندینگ؛ انجام سلسله تغییرات جزئی یا کلی در برند
اقداماتی که در فرآیند بازسازی برند انجامی می‌شود، می‌تواند شامل بازتعریف اهداف و چشم‌اندازهای برند، بازنگری در ارزش‌ها، ساخت مجدد شخصیت برند و … باشد. این اقدامات زیربنایی هستند و بیشتر شکل سیاست‌گذاری دارند. از طرف دیگر بازسازی برند می‌تواند شامل کارهایی مثل تغییر نام برند، تغییر لوگو، طراحی مجدد هویت بصری و گرافیک برند و … باشد که شهودی‌تر و قابل لمس هستند. بسته به کلی یا جزئی بودن بازسازی برند، همه یا تنها بخشی از این اقدامات در مراحل ریبرندینگ انجام می‌شود.
به طور مثال ریبرندینگ شرکت «علی بابا» یکی از نمونه‌‌های موفق بازسازی برند در ایران است. مهم‌ترین تغییری که در فرآیند بازسازی برند علی بابا انجام شد، تغییر مسکات (Mascot) آن است. این شرکت سال‌ها از یک مدل واقعی به‌عنوان شخصیت معرف برند استفاده می‌کرد. این کاراکتر تداعی‌گر شخصیت علی بابای قصه‌ها بود که به شهرهای مختلف سفر می‌کرد. اما همیشه انتقادها و واکنش‌های منفی زیادی پیرامون آن وجود داشت. شرکت علی بابا با انجام Rebranding و استفاده از یک مسکات گرافیکی به این ذهنیت منفی پایان داد و خود را با نیازهای مخاطبان و بازار به‌روز کرد.
چه برندهایی نیاز به ریبرندینگ دارند؟
ریبرندینگ روش مناسبی برای احیای تمام برندها نیست. همه‌ی کسب‌وکارها به بازسازی برند نیازی ندارند. کسب‌وکارهایی که به اهداف مالی خود دست پیدا نکرده‌اند و یا جایگاه مورد انتظارشان را در ذهن مشتری ندارد، به فراموشی سپرده می‌شوند و مخاطبان خود را از دست می‌دهند. بازسازی برند روشی برای جلوگیری از فراموشی، زوال و نابودی این برندها است. بنابراین بهتر است از ریبرندینگ به‌عنوان راهی برای نجات آن‌ها استفاده شود.
چرا بازسازی برند اهمیت دارد؟
ایجاد بازارهای فروش جدید یکی دیگر از دلایل اهمیت ریبرندینگ را نشان می‌دهد. دست پیدا کردن به یک بازار بزرگتر، یعنی آشنایی با دسته‌ی جدیدی از مخاطبان که نیازهای خاص خودشان را دارند. مثلا برای برندهایی که می‌خواهند بازارشان را از ملی به بین‌المللی تغییر دهند، ریبرندینگ اهمیت دارد. چراکه اصول اولیه و ظواهر قبلی این برند دیگر پاسخ یک بازار بین المللی را نخواهد داد. پس ریبرندینگ کمک می‌کنند که این برندها با ظاهری جدید و اهدافی متفاوت‌تر خودش را در معرض انتخاب‌های جدید قرار داده و از این طریق بازار خود را بزرگ کند.
ایجاد بازار فروش جدید، یک دلیل اهمیت Rebranding
یکی دیگر از دلایل اهمیت بازسازی برند، سازگاری با بازار فعلی است. شرایط و نیازهای بازار همیشه یکسان نیست و مطابق شرایط اقتصادی، سیاسی و اجتماعی در حال تغییر است. مقاومت در برابر تغییرات بازار و اتکای بیش از حد به برنامه‌ریزی‌های از پیش تعیین شده، ممکن است باعث نابودی برندها شود. برندهای هوشمند، به این تغییرات آگاه هستند و خود را با آن‌ها مطابقت می‌دهند. البته این به معنی زیر پا گذاشتن اصول و ارزش‌های برند نیست. بلکه گاهی کافی است به کمک ریبرندینگ ماموریت‌های یک برند تغییر کنند.
آخرین دلیل اهمیت ریبرندینگ، جلب توجه مخاطب است. نظرات مخاطبان هم ممکن است به دلایل فردی یا اجتماعی تغییر کند. برندهای موفق نسبت به نظرات مشتریان آگاه هستند و آن‌ها را رصد می‌کنند. مثلا برند زارا نظرات مشتریان خود را به کمک فروشندگانی که در شعبه‌ها حضور دارند، جمع‌آوری می‌کند و به واحد طراحی و تولید لباس خود انتقال می‌دهد. دلیل چنین کاری این است که برندها همیشه باید در نزدیک‌ترین فاصله از مخاطبان خود بایستند. امروزه ابزارهای Social Listening به کمک برندها آمده‌اند تا در ریبرندینگ به آن‌ها کمک کنند. چنانچه نظرات منفی و مخالف بسیاری نسبت به نحوه‌ی خدمات‌رسانی یک برند وجود داشته باشد، ریبرندینگ ناگزیر باید انجام شود.
4 مزیت بازسازی برند چیست؟
همانطور که گفتیم Rebranding راه درمان و نجات برندهایی است که با یک مشکل مهم دست‌وپنجه نرم می‌کنند. هدف از انجام فرآیند ریبرندینگ حرکت دادن برندها از وضعیت نامناسب به سمتی مناسب است. بازسازی برند چه به‌صورت جزئی و چه به شکل کلی، مزایایی برای کسب‌وکارها دارد که در این‌جا به 4 مورد آن اشاره می‌کنیم:
1.ایجاد مخاطبان جدید
به کمک ریبرندینگ می‌توان افراد جدیدی را به حلقه‌ی مشتریان یک برند اضافه کرد. افرادی که به دلایل مختلف حاضر به دریافت خدمت از یک برند نبودند، با بازسازی برند به دسته‌ی مخاطبان برند اضافه می‌شوند. تغییرات یک برند مخصوصا اگر مثل تغییر نام، لوگو و گرافیک آن ظاهری باشد، همیشه جلب نظر کننده هستند.
2.بهبود جایگاه برند در موتور جستجوی گوگل
ریبرندینگ همیشه در فضای آنلاین سروصدا به‌پا می‌کند. کافی است ببینید چند یادداشت در سرتاسر وب به ریبرندینگ برندهای بزرگ دنیا مثل اپل پرداخته‌اند. ما هم در یادداشت «***» چند نمونه از ریبرندینگ‌های موفق دنیا را بررسی کرده‌ایم! Rebranding همیشه با کمپین‌هایی همراه است که معمولا در بستر وب و فضای دیجیتالی انجام می‌شوند و به بهبود بازدید سایت کمک می‌کند. جابه‌جایی رتبه‌ی سایت در نتایج گوگل می‌تواند گواهی این باشد که بازسازی برند موفقیت آمیز عمل کرده است.
3.بازشناسایی و افزایش آگاهی از برند
یکی از مزایای اصلی ریبرندینگ، افزایش آگاهی از برند است. با بازسازی برند یک بار دیگر پیام و هدف برند در گوش مخاطبان زمزمه می‌شود تا آن‌ها شناخت بهتری از برند پیدا کنند. مخاطبان همیشه در جستجوی این هستند که بدانند برندها با چه اهدافی نام، نشان، گرافیک و چشم‌اندازهای خود را تغییر می‌دهند. این سوالات همگی در پی Rebranding در ذهن مخاطبان شکل می‌گیرد و باعث افزایش آگاهی از برند می‌شود. تاثیر ریبرندینگ در افزایش آگاهی از برند را به خوبی می‌توان در بازسازی برند Meta دید. چرا فیسبوک تغییر کرد؟ متا چه چشم‌اندازهای جدیدی برای برندهای زیرمجموعه‌ی خود داشت؟ و اصلا متا چه فرقی با فیسبوک دارد؟ پاسخ به این سوال‌ها باعث تقویت تصوdرذهنی مخاطبان متا و افزایش آگاهی از این برند شد.
4.به‌روز شدن برند
در دنیایی که همه‌چیز در حال تغییر است، مخاطبان گرایش کمتری به استفاده از برندهای قدیمی و خارج از مُد دارند. حرکت یک برند روی ترندهای روز، به کمک بازسازی برند امکان‌پذیر می‌شود و تاثیر مثبتی در تصویر ذهنی مشتریان دارد. به‌روز شدن برند به کمک Rebranding پیام زنده بودن کسب‌وکار را به گوش مخاطبان می‌رساند. این چیزی است که حتی برندهای کلاسیک و پیشروی بازار را هم وادار به پویایی می‌کند.
جمع‌بندی
در این یادداشت ابتدا تعریفی از ریبرندینگ ارائه کردیم و اهمیت بازسازی برند به‌عنوان یک روش نجات‌دهنده‌ی برندها را بررسی کردیم. Rebranding که به صورت کلی و جزئی انجام می‌شود، مزایای بسیاری برای برندها دارد. در این یادداشت 4 منفعت ریبرندیگ برای کسب‌وکارها را برشمردیم: ایجاد مخاطبان جدید، بهبود جایگاه برند در موتور جستجوی گوگل، بازشناسایی و افزایش آگاهی از برند و به‌روز شدن برند. ریبرندینگ یکی از خدمات 360 درجه آژانس خلاقیت پیلبان است. شاید کلید نجات کسب.کار شما در دستان پیلبان باشد!
