تا حالا بارها از Brand نام برده‌ایم. برند چیست؟ آیا برند همان نام تجاری است؟ چرا بعضی از کسب‌وکارها به برند تبدیل می‌شوند و بعضی دیگر نه؟ برند یک مفهوم ذهنی در دنیای کسب‌وکار و بازاریابی است. Brand برخلاف تصورات اشتباه و ترجمه‌ی نادرست آن به فارسی، ارتباطی با نام برندها یا لوگوی آن‌ها ندارد. در این یادداشت اول به سراغ پرسش «برند چیست» می‌رویم و بعد 4 جزء اصلی این مفهوم را معرفی می‌کنیم. با پیلبان همراه باشید.

بهترین تعریف برند چیست؟

برند احساس درونی افراد مختلف نسبت به یک کسب‌وکار، فرد، سازمان، خدمت یا محصول است. برند یک تصور ذهنی است که به شناسایی و تمایز یک فرد، محصول یا خدمت منجر می‌شود و هنگامی شکل می‌گیرد که یک کسب‌وکار به وعده‌ای که به مخاطبان خود داده، عمل ‌کند.بسیاری برند را با نام برند یا نشان و لوگوی یک کسب‌وکار اشتباه می‌گیرند. درحالی که برند یک لوگو، هویت دیداری و یک نام نیست. یک ترجمه‌ی اشتباه از Brand به فارسی «نام تجاری» است. درحالی که نام تجاری بیشتر به اسم برند و قوانین حقوقی انتخاب نام منحصربه فرد اشاره دارد و برند مفهومی ذهنی و غیرقابل لمس است.

برند	چه چیزی است؟	تصورات مخاطبان
		احساسات مخاطبان
		توقع مخاطبان
		وعده‌ی محقق شده‌ی کسب‌وکار
	چه چیزی نیست؟	نام تجاری
		اسم کسب‌وکار
		لوگوی سازمان
		محصول یا خدمت

برند چیست؟

برند تصویر ادراک شده از یک کسب‌وکار در ذهن مخاطبان آن است.

تاریخچه برند

استفاده از کلمه‌ی Brand به زمان غارنشینی انسان‌ها باز می‌گردد. در زبان اسکاندیناویایی Brander به علامت‌گذاری رو حیوان‌ها برای شناسایی آن‌ها گفته می‌شد. انسان‌های غارنشین برای شناسایی دام‌های خود از فراد دیگر، مهر و نشان خاص خود را به روی آن‌ها می‌زدند. این نام‌گذاری اگرچه ارتباط کمی با چیزی که ما از برند می‌دانیم، دارد، اما از نظر مفهومی به کاری که امروزه کسب‌وکارها انجام می‌دهند بسیار نزدیک است. امروزه کسب‌وکارها روی خدمات و محصولاتشان نام و نشان خود را حک می‌کنند تا از دیگر برندها مجزا و قابل تشخیص باشند.

تاریخچه استفاده از کلمه Brand

اما مفهوم برند به معنایی که می‌شناسیم، در دهه‌ی 1980 میلادی و با جدی شدن مفهوم بازاریابی در دنیا برجسته شد. چراکه اوج شکوفایی و رشد کسب‌وکارهای مطرح دنیا در دهه 80 میلادی رخ داد و این نیاز به شکل‌گیری مزیت رقابتی میان کسب‌وکارها را بسیار بیشتر از قبل می‌کرد. مفهوم Brand در دهه 1990 میلادی و با روی کار آمدن اینترنت و شبکه‌های اجتماعی بسیار پیچیده‌تر شد و تا جایی که مهمترین دارایی هر کسب‌وکاری به برند آن تبدیل شد.

آشنایی با 4 جزء اصلی هر Brand

هر برند دارای 4 جزء اصلی است و هر جزء شامل عناصر متعددی است. در این‌جا اجزای اصلی برندها و بعضی از زیرمجموعه‌های آن‌ها را معرفی می‌کنیم:

1.هویت برند

مهم‌ترین جزء برند، هویت آن است. چیستی یک کسب‌وکار و ماهیت وجودی آن در این جزء Brand تعریف و مشخص می‌شود. این بخش مانند شناسنامه‌ی یک برند است. هویت برندها متمایز از یکدیگر و یکتا هستند. هیچ دو برندی هویت یکسانی ندارد. سایر اجزای اصلی Brand با توجه به آنچه در این جزء تعیین می‌شود، ساخته و پرداخته می‌شود. اجزای هویت برند شامل این عناصر است:

هویت Brand یکی از اجزای هر برند

• چشم‌انداز برند
• اهداف برند
• ماموریت‌های برند
• شخصیت برند
• مخاطب برند
• و …

2.هویت کلامی برند

هویت کلامی برند با توجه به شخصیت و مخاطب برند تعریف می‌شود. در این بخش فرهنگ یک Brand نمود بیرونی پیدا کرده و در واژگان و صحبت‌های یک برند جاری می‌شود. فهرستی از عناصر هویت کلامی برند عبارت‌اند از:

• نام برند
• فرهنگ نام‌گذاری اجزای مختلف برند
• لحن کلام
• UX Writing
• و …

3.هویت دیداری برند

هویت دیداری تمام چیزهایی است که از یک برند دیده شده و لمس می‌شود. هویت دیداری مجموعه‌ای از عناصری است که همگی به کمک برقراری تناسب و تعادل طراحانه به هم مرتبط می‌شوند. در این‌جا بعضی از عناصر هویت دیداری هر Brand را نام می‌بریم:

• لوگو
• تایپوگرافی
• پالت رنگی
• پترن یا الگو
• آیکونوگرافی
• و …

4.هویت دیجیتالی برند

هویت دیجیتالی برند، چیزی است که یک برند از خود در فضای دیجیتالی ابراز می‌کند. عناصر هویت دیجیتالی برند عبارت‌اند از:

• وب‌سایت
• شبکه‌های اجتماعی
• و …

چه طور برند خود را بسازیم؟

فرآیند ساخت برند، برندینگ نام دارد. در این فرآیند تمام تلاش یک کسب‌وکار روی ساخت یک تصویر مطلوب از خود در ذهن مخاطبان متمرکز می‌شود. فرآیند برندسازی 7 مرحله دارد که از تعیین پرسونا، اهداف، جایگاه و ارزش و شخصیت برند شروع می‌شود. برای ایجاد یک Brand باید شخصیت برند را طراحی کرد و با تعیین چهارچوب‌های هویت کلامی و دیداری به دنیای دیجیتال وارد شد. برای آشنایی بیشتر با مراحل برندسازی یادداشت «برندینگ چیست؟ آشنایی با 5 دلیل اهمیت برندسازی» را بخوانید.

10 برند برتر دنیا در سال 2022 میلادی

تا این‌جا در باره‌ی برند به عنوان یک تصور مطلوب از یک کسب‌وکار در ذهن مخاطبان گفتیم. حالا نوبت به آن رسیده که ببینیم کدام کسب‌وکارهای دنیا از پس ساخت برند خود به ‌خوبی برآمده‌اند. در این‌جا فهرستی از 10 برند برتر دنیا در سال 2022 را معرفی می‌کنیم:

1. Apple
2. Google
3. Amazon
4. Microsoft
5. Tencent
6. McDonald’s
7. Visa
8. Facebook
9. Alibaba
10. Louis Vuitton

ارزش مالی این برندها به‌عنوان معیار موفقیت این برندها در نظر گرفته شده است. در میان برندهایی که نام بردیم اپل با حدود 950 میلیون دلار ارزش مالی، برترین برند دنیا است.

چه‌چیزی ارزش برندها را بالا می‌برد؟

ارزش مالی و سود حاصل از فروش کالا و خدمات یک برند اگرچه معیاری برای سنجش یک برند است اما خود معلول چیز دیگری است. میزان نزدیکی برندها به مخاطبانشان و توانایی کسب‌وکارها برای اثرگذاری حسی و عاطفی بر آن‌ها است که ارزش برندها را بالا می‌برد.

چیزی که ارزش برندها را تعیین می‌کند، نحوه‌ی برقراری ارتباط آن‌ها با مخاطبان کیفیت ادراک مخاطبان یک کسب‌وکار است.

آنچه گفتیم تعریف یک پارادایم معتبر در حوزه‌ی برندینگ به نام پارادایم مرتبط‌سازی برند بود. هرچه برندها بهتر با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند و کالاها و خدمات خود را با نیازهای آنان منطبق‌تر کنند، در حقیقت برندهای مرتبط‌تری به شمار می‌روند. مخاطبان با برندهایی که با نیازهایشان مرتبط‌تر باشند بهتر و بیشتر ارتباط برقرار می‌کنند. از این رو ارزش تمایل آن‌ها به پرداخت هزینه بیشتر می‌شود و در نتیجه سرمایه‌ی مادی و معنوی Brand افزایش می‌کند و ارزش برند بیشتر می‌شود.

در اینجا لازم است یک بار دیگر به تعریفی که در ابتدای این یادداشت از «برند چیست» ارائه کردیم برگردیم. Brand به‌عنوان یک مفهوم انتزاعی بیشتر در ارتباط با مخاطبان یک کسب‌وکار و نحوه‌ی ادراک آن‌ها تعریف می‌شود. بنابراین ارزش برندها را هم کیفیت ادراک مخاطبان آن‌ها می‌سازد. حالا دوباره به فهرست 10 برند برتر دنیا در سال 2022 میلادی بازگردید. از خدمات کدام یک از آن‌ها استفاده می‌کنید؟ اپل؟ مایکروسافت؟ یا … آیا قبول دارید که این برندها در برقراری ارتباط نزدیک با مخاطبانشان موفق هستند؟

جمع‌بندی

در این یادداشت ابتدا پاسخ پرسش «برند چیست» را دادیم. Brand را به‌عنوان یک مفهوم انتزاعی در دنیای بازاریابی تعریف کردیم و ارتباط میان یک برند با ادراک و تصورات مخاطبان را شفاف کردیم. هر برند 4 جزء اصلی دارد: هویت، هویت دیداری، هویت کلامی و هویت دیجیتالی. کار ما در پیلبان خلق برندها و طراحی اجزای آن‌ها است. برای دریافت خدمات برندینگ آژانس خلاقیت پیلبان می‌توانید و دریافت مشاوره برند با ما در تماس باشید.