در این یادداشت می‌خواهیم نگاهی به چند نمونه ریبرندینگ‌ موفق در دنیا داشته باشیم. بسیاری از برندها بعد از گذشت چندی از فعالیتشان تصمیم به تغییر رویه می‌گیرند. بررسی ریبرندینگ های موفق دنیا نشان می‌دهد که دلیل اصلی تغییر رویه برندها و اقدام به نوسازی و بازسازی آن‌ها، ایجاد تغییر در تصویری است که مخاطبان یک برند از آن دارند. با مطالعه چند نمونه ریبرندینگ در دنیا متوجه می‌شویم که برندها با رویکردهای مختلفی دست به ریبرندینگ می‌زنند که هدف از آن‌ها یکی از این دو مورد است:

اول: حذف تصویر منفی از برند و ایجاد تصویر مثبت از برند در ذهن مخاطبان

دوم: ایجاد یک تصویر ذهنی جدید از برند در ذهن مخاطبان

با ما همراه باشید تا با بررسی چند نمونه ریبرندینگ در دنیا، ابعاد مختلف اجرای پروژه‌های بازسازی برند را باهم بررسی کنیم.

1.بررسی نمونه ریبرندینگ در دنیا با رویکرد «حذف تصویر ذهنی منفی»

ریبرندینگ فیسبوک با رویکرد حذف تصویر منفی آن کلید خورد. این برند در جایگاه یک برند مادر قرار داشت که چند زیرمجموعه از جمله اینستاگرام و واتس‌اپ را در اختیار خود داشت. وجود نقدهای بسیار و شکل‌گیری ذهنیت منفی از این برند، به‌عنوان سرگروه مجموعه‌ای از شبکه‌های اجتماعی، موقعیت این برند را به شدن به خطر می‌انداخت. تاجایی که به نظر می‌رسید تصور ذهنی منفی از فیسبوک، می‌تواند روی آینده‌ی اینستاگرام هم تاثیر منفی بسیاری بگذارد. از آنجایی که بازی‌های رسانه‌ای و عذرخواهی‌ در بین عوام، تاثیری در بهبود تصویر ذهنی مردم از این برند نداشت، فیسبوک بهترین اقدام یعنی پروژه‌ی ریبرندینگ را آغاز کرد.

تغییر فیسبوک به متا؛ یک نمونه ریبرندینگ در دنیا با رویکرد «حذف تصویر ذهنی منفی»

برند فیسبوک با تغییر به برند متا تلاش کرد به طور کلی تصورات منفی از فیسبوک را حذف کند و از نام فیسبوک در ذهن مخاطبان تنها به عنوان یک شبکه‌ی اجتماعی قاب بگیرد. با این کار مسئولیت بروز خطاهای بزرگ و کوچک بر دوش متا گذاشته می‌شد و کمترین آسیبی به تصویر برندهای زیرمجموعه، وارد نمی‌شد.

نمونه ریبرندینگ های موفق دنیا در تغییر تصویر ذهنی برندها و ایجاد یک قاب جدید از کسب‌وکارها پیروز می‌شوند

در پروژه‌ی ریبرندینگ فیسبوک و تغییر به متا که با رویکرد حذف تصویر ذهنی منفی برند انجام شده بود، روی متا به عنوان یک مفهوم مثبت‌نگرانه تاکید می‌شد، امید به آینده، تمرکز بر تکنولوژی و استفاده مطلوب از پتانسل‌های فضای دیجیتال، پیام‌های برند متا به مخاطبان بود که با نیت «اعتمادسازی» و «جبران گذشته» این برند انجام شد.

2.نمونه ریبرندینگ موفق در دنیا با رویکرد «تغییر زمین بازی جدید»

یکی از نمونه ریبرندینگ های موفق دنیا، ریبرندینگ شرکت خودروسازی کیا یا همان Kia Motors است. برند کیا، با رویکرد خلق یک تصویرذهنی جدید کلید خورد. گاهی برای تعویض زمین بازی و دور شدن از مسیری که یک برند برای مدتی طی کرده، نیاز به انجام ریبرندینگ است. برند کیا بعد از چندی که از فعالیت آن در صنعت خودروسازی گذشت، متوجه شد با تصویری فعلی که از خود در ذهن مخاطبان قاب گرفته نمی‌تواند تحرک جدی در صنعت خودرو داشته باشد.

ریبرندینگ کیا: یک نمونه ریبرندینگ موفق در دنیا با رویکرد «تغییر زمین بازی»

مصداق بارز این نمونه ریبرندینگ های موفق دنیا، پوشیدن یک لباس جدید برای حضور در یک میهمانی خاص است. همانطور که در یادداشت «ریبرندینگ چیست؟ و پاسخ به 4 سوال دیگر درباره‌ی Rebranding» اشاره کرده بودیم، ریبرندینگ همیشه با هدف تغییر تصور ذهنی مخاطبان انجام می‌شود. شرکت خودروسازی کیا نیز به دنبال داشتن جایگاهی متفاوت در ذهن مخاطبان خود بود و برای همین در سال 2021 دست به انجام ریبرندینگ زد. برند کیا در جسنجوی خلق معنای جدیدی در صنعت خودرو بود که آن را ناگزیر به انجام ریبرندینگ می‌کرد. بنابراین با طرح‌ریزی پروژه‌ی ریبرندینگ Kia تلاش کرد تصویر این برند را از یک «خودروی سواری» تغییر دهد و سطح انتظارات مخاطبان از خود را بالاتر ببرد.

در راستای رسیدن به این اهداف پروژه ریبرندینگ کیا انجام شد. مهم‌ترین نمود این پروژه تغییر لوگوی این برند بود. با مطالعه‌ی این پروژه به عنوان یک نمونه ریبرندینگ در دنیا متوجه خواهید شد که Kia پیشینه‌ی خود را کنار گذشته است و به دنبال «عوض کردن زمین بازی» است.

3.بررسی یک نمونه ریبرندینگ در دنیا با رویکرد «بازگشت به گذشته»

ریبرندینگ Burberry یک نمونه ریبرندینگ در دنیا است که جدیدا انجام شده است. پروژه ریبرندینگ بِربری به تازگی در سال 2023 انجام شده است و هدف از انجام ان بازگشت به گذشته و ایستادن در نقطه‌ی آغازین است.

ریبرندینگ بربری؛ نمونه‌ای از ریبرندینگ های موفق دنیا با رویکرد «بازگشت به گذشته»

این برند در طول 5 سال گذشته بارها موضع خود به عنوان یک برند اصیل در پوشاک انگلستان را تغییر داد و خود را با ترندهای روز همگام کرد؛ درحالی که بعد از گذشت چند سال مدیران این برند دریافته‌اند که تصویر ذهنی که اکنون از برند Burberry وجود دارد، هرگز با چیزی که می‌خواهند از این برند برجای بماند، مطابقت ندارد.در نتیجه می‌توان ریبرندینگ Burberry را تلاشی برای «بازگشت به اصل» خواند.

4.نمونه ریبرندینگ موفق در دنیا با رویکرد «ایجاد تصویرذهنی جدید»

در اینجا می‌خواهیم یک نمونه ریبرندینگ دیگر را بررسی کنیم که به برند Zocdoc اختصاص دارد. زاک‌داک یک کسب‌وکار اینترنتی آمریکایی با محوریت ایجاد ارتباط میان بیماران و پزشکان است. زاک‌داک پلتفرمی مجازی برای درمان بیماران و تعیین وقت درمان و ویزیت است. پروژه‌ی ریبرندینگ Zocdoc یک نمونه ریبرندینگ موفق در دنیا است که با رویکرد ایجاد تصویر ذهنی جدید از این برند، کلید خورد.

پروژه ریبرندینگ Zocdoc با رویکرد «ایجاد تصویر ذهنی جدید» از این برند

برند زاک‌داک با بازنگری در شخصیت این برند و رابطه‌ی میان این کسب‌وکار با مشتریان دریافت که با بهبود تصویر ذهنی خود در ذهن بیماران می‌تواند، راندمان این کسب‌وکار را بهتر کند. برند زاک‌داک تلاش کرد با تغییر شخصیت برند خود و انجام پروژ ریبرندینگ ابعاد انسانی خود را تقویت کند. این برند از نقاط تماس برند برای روبه‌رو کردن مخاطب با تصویر جدید زاک‌داک استفاده کرد. همچنین از ابزارهای گرافیکی و دیجیتال در ایجاد تغییرات بهره برد.

جمع‌بندی

در این یادداشت به بررسی چند نمونه ریبرندینگ در دنیا پرداختیم. از فیسبوک به عنوان یکی از پرسروصداترین پروژه‌های بازسازی برند یاد کردیم. مرور کوتاهی بر یک نمونه ریبرندینگ موفق در دنیا یعنی Kia  داشتیم و چند نمونه متاخر یعنی ریبرندینگ Burberry , Zocdoc را نیز مورد بررسی قرار دادیم. با مطالعه‌ی ریبرندینگ های موفق دنیا درمیابیم که بازسازی مجدد برندها با هدف تغییر تصویر پیشین یک برند یا خلق یک Frame جدید از کسب‌وکار در ذهن مخاطبان انجام می‌شود. اگر بگومگوهای منفی بسیاری پشت سر برند شماست و یا می‌خواهید مطابق با نیازهای بازار زمین بازی برندتان را عوض کنید، می‌توانید از خدمات برندینگ پیلبان کمک بگیرید؛ پیلبان همان‌طور که در ساختن برندها دست دارد، به ابعاد بازسازی برندها نیز آگاه است و می‌تواند یک چهارچوب معنایی جدید از کسب‌وکار شما در ذهن مخاطبانتان ایجاد کند. به ما اعتماد کنید.