پارادایم مرتبط سازی برند چیست؟ نحوه استفاده و مزایا
آیا می‌دانید پارادایم مرتبط سازی برند چیست؟ یکی از جدیدترین پارادایم‌های برندسازی Brand Relevance است. در این یادداشت می‌آموزید که استفاده از پارادایم مرتبط سازی برند چه منافعی برای برندها دارد و مقدمات پیاده‌سازی آن بر روی کسب‌وکارتان را خواهید آموخت. همراه پیلبان باشید.
پارادایم مرتبط سازی برند چیست؟
پارادایم مرتبط سازی برند یا Brand relevance توانایی یک برند در برقراری ارتباط با احساسات افراد و ایجاد ارتباط شخصی از طریق ایجاد نوآوری است. برندهایی که با استفاده از پارادایم مرتبط سازی برند پیش می‌روند، به اینکه مردم درباره‌ی شان چه فکر می‌کنند، اهمیت نمی‌دهند. بلکه برایشان مهم است که با خلق یک نوآوری احساس خاصی را در مخاطب زنده کنند. برای درک بهتر این پارادایم به این عبارات دقت کنید:
«تماشای Netflix به من احساس خوبی می‌ده.»
«راندن Tesla به من احساس هوشمند بودن می‌ده»
«خرید کردن از Whole food market به من احساس مسئولیت می‌ده»
Brand Relevance راهی برای برقراری ارتباط با مشتریان و اثرگذاری بر احساس آن‌هاست.
تاثیر بر احساسات مخاطبان به کمک پارادایم مرتبط سازی برند
همانطور که می‌بینید «خوب بودن»، «هوشمند بودن»، «مسئولیت‌پذیری» احساس‌هایی هستند که یک برند در دل مخاطبانشان ایجاد کرده‌اند. در پارادایم Brand Relevance تمام تلاش یک برند در پیدا کردن نقاط درد مخاطب، حلقه‌های مفقوده‌ی احساسی و خلاءهاست. تا بتواند با ارائه‌ی یک خدمت یا محصول پاسخ احساسات مشتری را بدهد. بنابراین می‌توان اینگونه نتیجه گرفت که بعضی از برندها با احساسات مخاطبان «مرتبط» و برخی دیگر «نامرتبط» هستند.
چه‌طور کسب‌وکارها را با پارادایم Brand relevance پیش ببریم؟
برای ایجاد برندی که با احساسات مشتری مرتبط باشد، باید رقبای نامرتبط را از میدان به در کنید و جای آن‌ها را در بازار بگیرد. برای موفقیت در این رقابت باید دسته یا زیردسته‌ای از خدمات را تعریف کنید:
درست کردن یک زیردسته در پارادایم مرتبط سازی برند یعنی چه؟
در پارادایم مرتبط سازی برند نوآوری در ارائه‌ی خدمات و محصولات حرف اول را می‌زند. این نوآوری باید به شکل یک خدمت و محصول جدید تعریف شود و یک زیردسته‌ی جدید ایجاد شود. یکی از گویاترین نمونه‌ها درباره‌ی پارادایم مرتبط سازی برند در ایران اسنپ است. اسنپ توانست زیردسته‌ی جدیدی در میان انواع مدل‌های حمل‌ونقل ایجاد کند. به این ترتیب که:
«تاکسی» در ایران یک مدل حمل‌ونقل نیمه عمومی/خصوصی است. از بین تاکسی‌ها، تاکسی‌های خصوصی (دربستی- آژانس) یک زیردسته بودند که به جای 4 نفر فقط به 1 نفر سرویس می‌دادند. این زیردسته نقص‌ها و کاستی‌های داشت. مثل زمان انتظار زیاد، امنیت پایین، مسیریابی نادرست و …
پارادایم مرتبط‌سازی برند راهی برای به دست گرفتن رهبری بازار، مرتبط خواندن یک برند با نیازهای مشتریان و نامرتبط خواندن برندهای رقیب است.
ایجاد زیردسته‌های جدید در خدمات؛ اولین گام Brand Relevance
اسنپ با اضافه کردن امکان رزرو آنلاین، نقشه مبنا کردن مسیر، حذف واسطه‌ها و کنترل قیمت توانست یک زیردسته جدید ایجاد کند. این زیردسته در پاسخ به اشکالات و ایرادهای «زیردسته‌ی تاکسی‌های خصوصی» بود. کاری که اسنپ انجام داد تزریق نوآوری به خدمات موجود و ایجاد یک زیر دسته جدید بود: تاکسی خصوصی اینترنتی.
ویژگی‌های زیردسته چیست؟
زیردسته یا دسته در پارادایم مرتبط سازی با این چند مولفه قابل تشخیص است:
- تعریف جدید: یعنی باید نقطه تمایز روشن میان زیردسته یا دسته‌ی ایجاد شده با دیگر دسته‌های قبلی وجود داشته باشد.
- رقبای جدید: در زیردسته‌ی جدید نباید رقیبی باشد یا تعداد رقیبان کم و کیفیت خدمت و محصولشان پایین باشد تا مجموعه‌ای از رقبای جدید شکل بگیرند.
- ارزش پیشنهادی جدید: ارزش پیشنهادی زیردسته‌ی جدید باید رابطه‌ی مشتری با برند و احساسات او را تغییر دهد یا آن را تقویت کند.
- باشگاه مشتریان جدید: ایجاد مجموعه‌ای از مخاطبان جدید لازم است و از نظر اقتصادی منفعت دارد.
- ایجاد موانع جدید برای رقبا: زیردسته‌ی جدید باید با تکیه بر ویژگی‌های منحصر به فردی که دارد، مانعی برای پیشرفت رقبا باشد.
تعریف این دسته یا زیردسته در پارادایم مرتبط سازی برند روی تصمیم‌گیری مشتریان اثر می‌گذارد. به کمک آن‌ها نه‌تنها رقیبان به سادگی از میدان به در شده‌اند، بلکه آن‌ها توسط مخاطب نامرتبط درک می‌شوند.
پارادایم مرتبط سازی برند چه مزایایی دارد؟
مهم است که بدانید برندها لزوما فقط مرتبط یا غیر مرتبط نیستند. Brand Relevance یک طیف است که برندها می‌توانند در هرکجای آن قرار بگیرد. همه‌چیز بسته بازار و نوآوری برندها دارد. با این حال استفاده از پارادایم مرتبط سازی برند دارای مزایایی است که در اینجا به 4 مورد آن اشاره می‌کنیم:
رهبری بازار
استفاده از پارادایم مرتبط سازی برند، محصول یا خدمت یک برند را پیشرو بازار می‌کند. اگر یک محصول یا خدمت به درستی روی نیازها، احساسات و کم‌بودهای مخاطبان دست بگذارد، مشتریان حاضرند برندهای رقیب را رها کنند. مهم این است که به کمک این پارادایم به درستی احساسات مخاطبان را بیدار شود.
تبدیل شدن به رهبر بازار به کمک پارادایم مرتبط سازی برند در برند تسلا قابل مشاهده است. این برند با طراحی خودروهای هوشمند لوکس، سریع، قابل رقابت با خودروهای بنزینی توانست رهبر بازار باشد. این کار را هیچ کدام از ماشین‌های برقی پیش از تسلا انجام نداد.
رهبری بازار به کمک پارادایم مرتبط سازی برند
تسلا می‌دانست که خودروهای برقی پیش از خود بیشتر به یک ماشین بازی یا جاروبرقی شباهت دارند تا ماشین! و هیچ کس داشتن چنین خودرویی را مایه‌ی افتخار نمی‌داند. هرچقدر هم که برای محیط زیست و آینده کمک کننده باشد. بنابراین «افتخار داشتن یک خودروی برقی» احساسی بود که تسلا در مشتریان بیدار کرد و همین او را به رهبر بازار تبدیل کرد.
تبدیل تهدید به فرصت
پارادایم مرتبط سازی برند، جایگاه رقبا را عوض می‌کند! همیشه رقیب‌ها تهدیدی برای یک برند هستند اما اگر پارادایم مرتبط‌سازی برند، برند شما را به برند رهبر بازار تبدیل کند، آن‌وقت رقبا نه‌تنها تهدید نیستند، بلکه فرصت هستند. می‌پرسید چگونه؟
برندهای پیشرو صاحب نوآوری هستند که آن را خلق کرده اند. بنابراین وجود رقیب، به بزرگ شدن نوآوری و خالق آن کمک می‌کند. این موضوع با بیان یک مثال ساده‌تر می‌شود. برند سن‌ایچ اولین برندی بود که توانست آب‌میوه طبیعی را در شکل پاکتی تولید کند. این نوآوری در بسته‌بندی که ماندگاری محصول را هم بیشتر می‌کرد، در نظر مخاطب بسیار جذاب بود. تا جایی که هر برندی بعد از سن‌ایچ به این صنعت وارد شد، از زبان مردم همچنان «سن‌ایچ» نام داشت. یعنی رقبای بیشتر جایگاه او را نه‌تنها ضعیف نمی‌کردند، بلکه به بزرگ شدن سهم فروش سن‌ایچ در بازار کمک می‌کردند.
ایجاد مشتریان وفادار
از آنجایی که پارادایم Brand Relevance پاسخ نیازهای اصلی مردم را می‌دهد، مشتری را به دریافت خدمت و محصول مجاب می‌کنند. حتی اگر برند دارای کاستی‌ها و ایرادهایی باشد، بازهم مخاطبان خود را دارد. احساس مردم نسبت به برندهایی که هم‌گام با پارادایم مرتبط سازی برند پیش می‌روند، این است که «بدون آن نمی‌توان زندگی کرد».
یکی از مزایای پارادایم Brand Relevance افزایش طول عمر وفاداری مشتریان است.
کاهش هزینه‌ی تبلیغات
با در پیش گرفتن پارادایم مرتبط سازی برند هزینه‌ی تبلیغات تا حد بسیار زیادی کاهش پیدا می‌کند. چرا؟ چون همه سردسته و رهبر ارائه‌ی یک خدمت را می‌شناسند! Apple جز در مواقعی که بخواهد از یک محصول جدید رونمایی کند، به سراغ کارهای تبلیغاتی، بنر، بیلبورد، کمپین و … نمی‌رود. چون رهبر بازار تلفن‌های هوشمند است، بسیارشناخته شده است، برندهای دیگر از آن الگوبرداری می‌کنند. پس نیازی به انجام تبلیغات ندارد.
کاهش هزینه تبلیغات در پارادایم Brand Relevance به کمک تبلیغات دهان‌به‌دهان
پارادایم برندسازی از یک جنبه‌ی دیگر هم نیاز برندها به تبلیغات را کم می‌کند: Word of Mouth. پارادایم مرتبط سازی برند آن‌چنان برند را به نیازها و احساسات مردم نزدیک می‌کند، که آن‌ها ناخواسته شروع به صحبت کردن درباره‌ی یک برند می‌کنند. برندهایی که از این پارادایم برای رقابت در بازار استفاده می‌کنند، در زندگی مخاطبانشان جاری هستند. پس می‌توانند از مزیت تبلیغات دهان‌به‌دهان هم استفاده کنند.
پارادایم مرتبط سازی برند منافع بسیاری برای برندها دارد که از جمله آن می‌توان به کاهش هزینه جذب مشتری اشاره کرد.
یکی از نمونه تبلیغات دهان‌به‌دهان را می‌توان درباره‌ی برند گوچی دید. این برند آن‌چنان احساس شکوه، لوکس بودن و بی‌عیب‌ونقص بودن را در مردم بیدار کرده که در ادبیات عامه‌ی مردم جای گرفته است. بسیاری نام برند گوچی را جایگزین کلماتی مثل «عالی» و «بی‌نظیر» می‌کنند و می‌گویند: That’s so Gucci یعنی این خیلی فوق‌العاده است!
چه‌طور بفهمیم که در پارادایم مرتبط سازی موفق بوده‌ایم؟
تنها راهی که نشان می‌دهد در پارادایم مرتبط سازی برند موفق عمل کرده‌اید یا نه، شنیدن مشتری است. ابزارها و روش‌های مختلفی برای این کار وجود دارد. از ابزارهای Social Listening گرفته تا پرسشنامه، مصاحبه، تحقیق‌های میدانی و … . بنای Brand Relevance بر احساس مشتری است و مهم است که اهداف برند را روی موج نیازهای او تنظیم کنید.
جمع‌بندی
در این یادداشت به یک پرسش اصلی یعنی «پارادایم مرتبط سازی برند چیست» را پاسخ دادیم. بعد از تعریف Brand Relevance وارد مقدمات کار شدیم. تعریف یک دسته یا زیردسته به کمک نوآوری در ارائه‌ی یک خدمت یا محصول چیزی است که برندها را برای استفاده از این پارادایم آماده می‌کند. استفاده از پاردایم مرتبط سازی برند مزایای زیادی دارد که 4 مورد آن را در این یادداشت نام بردیم. اگر شما هم میخواهید از مزایای این پارادایم بهره‌مند شوید و به رهبر یا پیشروی صنعت خودتان تبدیل شوید، می‌توانید روی پیلبان حساب کنید و از خدمات مشاوره پیلبان کمک بگیرید.
منابع
کتاب Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant نوشته David Aaker
