بیشتر از 120 سال است که برند کوکاکولا را همه می‌شناسند. مزه‌ی نوشابه‌های سیاه، نارنجی و سفید، همیشه همراه لحظه‌های شادی مردم بوده‌اند. داستان برند کوکاکولا، داستان همین شادی است، نه این‌که چگونه فرمولاسیون ساخت نوشابه‌ها را کشف کرده‌اند! ایجاد احساس خوش، همیشه در صدر استراتژی‌های تبلیغاتی برند Coca cola بوده است. برای مرور بخشی از داستان این برند، همراه شوید!
(1880) برند کوکاکولا متولد می‌شود
فرمول شیمیایی محبوب‌ترین نوشیدنی دنیا سال‌هاست درون یک گاوصندوق مهر و موم شده، در نهان خانه‌ی یک کمپانی بزرگ نگه‌داری می‌شود. رازی سر به مهر پشت این نوشیدنی پنهان است. از روزی که پمبرتونِ شیمی‌دان فرمول ساخت این نوشیدنی را کشف کرد، به جز معدود افرادی، کسی از نحوه‌ی ساخت آن خبر ندارد…
اواسط سال 1886 است و شیمی‌دان از جنگ برگشته، برای علاج دردهایش سخت به تریاک مبتلاست. به دنبال راهی برای رهایی از این افیون می‌گردد و مشغول ساخت ترکیب‌های جایگزین است که به یک باره بمـــــــب! حاصل ترکیب دانه‌های گیاه کولا و کوکایین، پمبرتون را به مرادش می‌رساند! نام این ترکیب شگفت‌انگیز که اثرگذاری آن با آب گازدار بیشتر می‌شود، نوشیدنی مغز و هوش است!
یک نوشیدنی الکلی که در ظاهر یک دارو معرفی می‌شود. نامش چیست؟ پمبرتون که نمی‌داند نام آن را چه باید بگذارد، از کتابدارش کمک می‌گیرد. مردی که هم سرش در حساب است و هم در کتاب! او از ترکیب محتویات سازنده‌ی این نوشیدنی یعنی کوکا(ئین) و کولا، نام «کوکاکولا» را پیشنهاد می‌کند. سپس این پیشنهاد موزون و آهنگین را با دست‌نوشته‌ای از تایپوگرافی آن تکمیل می‌کند و جلوی پمبرتون می‌گذارد!
اگر شما جای پمبرتون بودید، به جز تحسین این نبوغ و قبول آن کار دیگری می‌کردید؟! بعید است نامی برازنده‌تر از کوکاکولا می‌توانست این‌چنین عالم‌گیر شود! می‌گویند نام برند «کوکاکولا» در زمره‌ی شناخته‌شده‌ترین نام‌های انگلیسی در جهان است و عیار نام آن چنان زیاد است که بر ارزش برند کوکاکولا هم اثر مثبت گذاشته است.
ویژگی نام برندکوکاکولا
کوکاکولا نامی خوش‌آواست. سریع تلفظ می‌شود، با صامت «ک» شروع شده و چند بار در طول اسم تکرار شده است که آن را در ذهن‌ها ماندگار می‌کند. انتخاب چنین نامی تنها از پس دفتردار پمبرتون برمی‌آمد که با کتاب و ادبیات سروکار داشت. انتخاب نام برند کار هر کسی نیست. نیاز به دانش، مطالعه و تحقیق دارد تا حاصل کار گوش‌نواز باشد. اگر در جستجوی نامی خوش برای برندتان هستید می‌توانید روی تخصص آژانس خلاقیت پیلبان در نام‌گذاری برند حساب کنید!
فروش کوکاکولا در بازار دارو!
پمبرتون برای فروش این نوشیدنی بر جنبه‌ی درمانی آن تاکید می‌کند. در این سال‌ها که مردم اعتقادی به درمان پزشکی ندارند و با درمان‌های خانگی، امراض را مداوا می‌کنند، گوش شنوای بسیاری برای حرف‌های کسانی مثل پمبرتون پیدا می‌شود. او معجون خود را دارویی بی‌ضرر برای مغز و تسکین‌دهنده‌ی درد معده معرفی می‌کند! اما فروش او بسیار کند و تدریجی است چراکه بازار داروهای دست‌ساز، پر است از شیادانی که هرچیز بی‌اثری را به‌جای اکسیر و شفا به مردم قالب می‌کنند!
پمبرتون بی‌خبر از آن که کشف‌اش قرار است غرب و کل دنیا را متحول کند، در اوج فقر و بی‌پولی فرمولاسیون نوشیدنی شگفت‌انگیز مغز و هوش را به شهردار آتلانتا، می‌فروشد و در عوض خود جام مرگ را سر می‌کشد!
(1900) برند کوکاکولا به شهرت می‌رسد!
از این‌جا تازه داستان برند کوکاکولا پا می‌گیرد. آسا کندلر شهردار آتلانتا، مردی تاجر و سخت معتاد به کار است که راه و رسم به شهرت رساندن این نوشیدنی را به‌خوبی بلد است. کندلر کار خود را با تبلیغات بنری شروع می‌کند و آن را در شکل‌های دیگر ادامه می‌دهد. تبلیغات یک استراتژی همیشه موفق برای برند کوکاکولاست که تا قرن 21 هم ادامه پیدا می‌کند.
کندلر، مالک برند کوکاکولا، برای انجام تبلیغات از فرستادن کوپن رایگان کوکا به بیماران، تصویر کردن دختران زیبا و دلفریب بر روی پوسترها و حتی تبلیغات رادیو و تلویزیونی هم دریغ نمی‌کند. اما اثرگذارترین تبلیغ برند cocacola استفاده از بابانوئل به عنوان چهره‌ی این برند در حوالی سال 1930 است.
(1930) بابانوئل وارد می‌شود!
بسیاری گمان می‌کنند که برند کوکاکولا بابانوئل را خلق کرد، یا رنگ لباس بابانوئل، به‌خاطر برند کوکاکولاست که قرمز و سفید است. هر دوی این گمانه‌ها اشتباه هستند! بابانوئل با همین ترکیب رنگ لباس از دهه‌های خیلی قبل‌تر از 1930 در فرهنگ و سنت‌های مردم وجود داشته است. اما تصویر مردم از بابانوئل، تا پیش از تبلیغات برند کوکاکولا، مردی لاغراندام، عبوس و گاها تنبیه‌گر بود. اما همچنان به عنوان شخصیتی دوست‌داشتنی و خانوادگی در روزهای خوش ابتدایی سال در کنار مردم حضور داشت.
برند کوکاکولا در تبلیغات خود، از شور روزهای کریسمس و حضور این چهره استفاده کرد و با بازطراحی تصویر آن به پیرمردی فربه، شاد و صمیمی بابانوئل را به چهره‌ی برند خود تبدیل کرد. شخصیتی که با گرمای وجودش باعث جمع‌شدن اعضای خانواده می‌شود و پیام خوش‌بختی را با خود می‌آورد. حالا بابانوئلِ سال 1930 با آن ریش سفید، گونه‌های گُلی رنگ، لبخند زیبا و چشم‌های براق، همان شخصیت خواستنی و دوست‌داشتنی است که کوکا می‌نوشد و اشتیاق خوردن این نوشیدنی گوارا را در مردم ایجاد می‌کند.
در فرهنگ آمریکایی چیزهایی وجود دارند که می‌خواهند اختلاف طبقاتی را از بین ببرند. مثل شلوارجین آبی و کوکاکولا- Leslie Fiedler منقد ادبی آمریکایی
(1940) برند کوکاکولا وارد میدان جنگ می‌شود!
جنگ جهانی دوم شروع شده است. کوکا با فرستادن محصولات خود در خط مقدم، در ظاهر برندی وطن‌پرست خود را معرفی می‌کند که برای روحیه‌دهی به سربازان آمریکایی در میدان‌های جنگ حضور پیدا کرده. البته برند کوکاکولا به این حد قانع نمی‌شود و از نزدیک بودن به مرزهای آلمانی‌های برای صادرکردن محصولات خود استفاده می‌کند. جنگ جهانی درحالی که تعطیلی و افول اقتصادی را برای بسیاری از مردم و کارخانه‌ها به همراه دارد، برای برند cocacola منفعت دارد! در سال 1950 فانتا و در سال 1960 اسپرایت هم به لیست نوشیدنی‌های گازدار زیر نظر برند کوکاکولا اضافه می‌شود!
سال‌های 1960 تا ابتدای قرن 21، بی‌تردید سال‌های اوج داستان برند کوکاکولاست. دوران سود حداکثری و هزینه‌های بسیار روی تبلیغات. در این برهه مخاطبان اصلی کوکاکولا، کودکان هستند. بسته‌های بازی و تبلیغات تلویزیونی مخصوصی برای کودکان ترتیب داده می‌شود. می‌گویند کافی است تنها یک بار در دوران کودکی طعم کوکا را چشید تا خریدار همیشگی آن شد!
(قرن 21) سروکله‌ی مشکلات پیدا می‌شود!
اما کم‌کم سروکله‌ی مشکلات هم پیدا می‌شود. اضافه وزن و افزایش قند، به‌عنوان دو معضل اصلی مصرف‌کنندگان کوکا و مشکلات زیست محیطی مثل آلودگی آب و فاضلاب در اطراف کارخانه‌های این برند، سوژه‌ی گزارش علیه برند کوکاکولا می‌شود. دست برند کوکاکولا به خون کارگران معترضش آغشته می‌شود و گزارش‌هایی از مرگ و تهدید کارکنان آن رسانه‌ها را پر می‌کند.
اما بدتر از هر اتفاق دیگری، تغییر طعم و ریبرندینگ این نوشیدنی بود. رقابت با رقیب دیرینه یعنی پپسی، برند کوکاکولا را به سمت ایجاد یک ترکیب تازه در طعم نوشیدنی و تغییر نام آن به New Coke برد که ناموفق بود. حالا بعد از پخش هر تبلیغ در اماکن عمومی، مردم کوکا را هُــو می‌کنند! در حقیقت مشکل اصلی مردم با طعم نوشیدنی نیست، آن‌ها به برند کوکاکولا به‌خاطر خاطرات و گذشته‌ی از دست رفته‌شان اعتراض می‌کنند! چراکه این تغییر نام یک تهدید ذهنی برای سال‌ها خاطره و خوشی طرفداران کوکاکولا حساب می‌شود. در نهایت این کمپانی با تغییر نام محصول خود به Classic Coke مجدد توانست نظرها را نسبت به خود برگرداند.
جمع‌بندی
هیچ‌کس نمی‌تواند ادعا کند که نام برند کوکاکولا را تاکنون نشنیده است. بیشتر از 120 سال است که برند cocacola در صدر تبلیغات نوشیدنی‌های گازدار قرار دارد. اما داستان برند کوکاکولا، داستان فروش یک نوشیدنی گازدار نیست. داستان ایجاد خاطره و نوستالژی برای نسل‌های مختلف است و درست به همین دلیل است که با وجود گزارش‌های بسیاری از تخلف‌های برند کوکاکولا و آسیب‌های آن برای سلامتی، هنوز هم مردم طرفدار آن هستند. بیشتر از 100 سال تبلیغات و حضور در لحظات شاد وخاطره‌انگیز مردم اثر خود را تا نسل‌ها باقی گذاشته است. اگر برندکوکاکولا، گدر لباس یک وطن‌پرست در میدان‌های جنگ حاضر می‌شود یا در سرور و شادمانی کریسمس خودنمایی می‌کند، تنها به این دلیل است که می‌خواهد در سمت خوش خاطرات ذهنی آدم‌ها حضور داشته باشد.
