این یادداشت به بررسی دیجیتال برندینگ اسنپ اختصاص دارد. دیجیتال برندینگ اسنپ یکی از ابزارهای جدی تبلیغات، جذب سرمایه و مخاطب این برند به شمار می‌رود. دیجیتال برندینگ Snapp دارای نکاتی است که از آن می‌توان برای کسب موفقیت در کسب‌وکارها آموخت. با ما همراه باشید!

3 عامل موثر در دیجیتال برندینگ اسنپ

دیجیتال برندینگ اسنپ در 2 مقطع زمانی قابل بررسی است. یکی در ابتدای راه فعالیت آن در سال 1393 و دیگری بعد از ریبرندینگ اسنپ در سال 1397. ما در این یادداشت قصد داریم دیجیتال برندینگ اسنپ را در آغاز کار این برند بررسی کنیم. 3 عامل موثر در دیجیتال برندینگ Snapp عبارت‌اند از:

1.ایجاد یک Frame جدید در ذهن مخاطبان

اسنپ در آغاز کار خود توانست یک Frame یا چهارچوب جدید در ذهن مخاطبان ایجاد کند. اما این فریم چه بود؟ این فریم دسته‌ی جدیدی بود که در میان سایر دسته‌های خدمات مسافربری ایجاد شد. این خدمت جدید «تاکسی اینترنتی» بود. ایجاد این فریم گام بزرگی در موفقیت دیجیتال برندینگ اسنپ بود. درباره‌ی نقش Framing در دیجیتال برندینگ Snapp باید گفت:

تا پیش از ظهور برند اسنپ، خدمات مسافربری شهری در سطوح مختلفی انجام می‌شد. از حمل و نقل عمومی گرفته تا خصوصی. در دسته‌ی حمل‌ونقل خصوصی، بازیگران مختلفی حضور داشتند. از انواع آژانس‌های خصوصی، تا تاکسی دربستی، تاکسی تلفنی و تاکسی بی‌سیم. بررسی دیجیتال برندینگ اسنپ نشان می‌دهد که این برند توانست با ایجاد «تاکسی اینترنتی» به‌عنوان یک چهارچوب معنایی جدید، در میان سایر خدمات جای خود را باز کند و چنان خود را با نیاز مخاطب منطبق کند که دیگر بازیگران را از میدان رقابت با خود به در کند.

تعریف چهارچوب «تاکسی اینترنتی» به کمک دیجیتال برندینگ اسنپ

دیجیتال برندینگ اسنپ توانست خدمت جدیدی به نام تاکسی اینترنتی را در ذهن مخاطبان تعریف و تثبیت کند.

در این چهارچوب معنایی جدید واژه‌ی «سفر» به جای «تاکسی گرفتن» یا «ماشین دربستی» مورد استفاده قرار گرفت. استفاده از هویت کلامی جدید در این Frame تصویر ذهنی مخاطب از جابه‌جایی‌های درون‌شهری را به کلی تغییر داد. دیجیتال برندینگ اسنپ با تعریف این فریم جدید خدمات خود را به خوبی در ذهن مخاطبان تثبیت کرد و تمایز بارزی میان خود و دیگر فعالان این حوزه ایجاد کرد.

دیجیتال برندینگ اسنپ گویای این است که این برند روی خلاءها و کاستی‌های حوزه‌ی مسافربری خصوصی دست گذاشت و با برطرف کردن آن توانست Frame جدیدی را ایجاد کند و به یک برند پیشتاز تبدیل شود. خلاءهایی که اسنپ آن را شناسایی و برطرف کرد، عبارت‌اند از: طولانی بودن زمان انتظار مسافران برای قبول مسیر توسط رانندگان، قیمت‌گذاری‌های بالا، بی‌قائده و نامشخص توسط ارائه‌دهندگان خدمات، مسیریابی نامناسب و اشتباه توسط رانندگان، پایین بودن امنیت سفر و… .

2.ایجاد یک Must have برای مخاطبان

بررسی دیجیتال برندینگ اسنپ نشان می‌دهد که این برند در ابتدای کار از میان تمام مشکلات نام برده شده روی پایین نگه داشتن قیمت خدمات بیشتر متمرکز شد. «زیرفروشی» رویکرد اصلی دیجیتال برندینگ اسنپ در ابتدای فعالیت این برند بود. برند اسنپ هزینه‌ی سفر را تا حد بسیار زیادی پایین نگه داشت و به کمک آن توانست خود را به یک «باید» برای مشتریان تبدیل کند. منظور از «داشتنی»، «باید» یا «Must Have» این است که چنان قیمت ارائه‌ی خدمات اسنپ پایین آمده بود که کسی جز اسنپ انتخاب بهتری نداشت. اما چرا زیرفروشی یا ارزان فروشی باعث موفقیت دیجیتال برندینگ اسنپ شد؟

بررسی دیجیتال برندینگ اسنپ نشان می‌دهد که بعد از روی کار آمدن این برند، کسب‌وکارهای دیگری هم شروع به فعالیت در بازار «تاکسی اینترنتی» کردند. اسنپ برای کنار گذاشتن آن‌ها از چرخه‌ی رقابت، به پشتوانه‌ی سرمایه‌ی مالی عظیمی که داشت، انتخاب کرد که خدمات خود را برای مدتی ارزان‌تر از رقبا ارائه کند.

زیرفروشی؛ عامل مفقیت دیجیتال برندینگ اسنپ و تبدیل آن به Must Have برای مخاطبان

در نتیجه‌ی این اقدام، سایر رقبا هم مجبور به کاهش قیمت خدمات شدند. به این ترتیب کسب‌وکارهای دیگر به دلیل کمبود بودجه و عدم توانایی در جذب سرمایه‌گذاران قدَر قدرت از میدان رقابت حذف شدند. اما اسنپ به پشت‌گرمی سرمایه‌ی خود بعد از کمی توانست ضررهای مالی ناشی از زیرفروشی را جبران کند. مزیت دیگر ارزان‎فروشی در دیجیتال برندینگ snapp این است که رقبای اسنپ پیش از ورود این برند به دوران سوددهی از بازار حذف شدند و تقریبا تمام سهم بازار تاکسی اینترنتی از آن اسنپ شد!

3.Advocacy مخاطبان در دنیای دیجیتال

بررسی دیجیتال برندینگ اسنپ نشان می‌دهد که ظهور این برند در ابتدای راه یعنی در سال 1393 چندان هم بدون مشکل نبود. اما چیزی که توانست دیجیتال برندینگ اسنپ را سرپا نگه‌دارد، Advocacy یا طرفداری مخاطبان از این برند بود.

مخالفان بسیاری از جمله نمایندگان مجلس و تشکل‌های رانندگان تاکسی بر سر راه این برند بودند که  فعالیت‌های آن را برهم زننده‌ی بازار و عامل رکود و از دست‌رفتن مشتری می‌دانستند. این مخالفت‌ها را نمی‌شد با سرمایه‌ی مادی برطرف کرد و در عوض چیزی که با آن مقابله می‌کرد، سرمایه‌ی اجتماعی اسنپ بود.

 

موفقیت دیجیتال برندینگ اسنپ به کمک وکیل مدافعی مخاطبان آن در شبکه‌های اجتماعی

دیجیتال برندینگ Snapp نشان می‌دهد که این برند چنان در قاب گرفتن چهارچوب معنایی جدید خود و رویکرد زیرفروشی و تبدیل برند به Must Have موفق عمل کرده بود، که وکیل مدافعان بسیاری گرد آن جمع شده بودند. در مقابله با اخبار، صنف رانندگان تاکسی و اقدامات نمایندگان مجلس ایران این اسنپ نبود که ایستادگی می‌کرد، بلکه مردم، هواداران و مشتریان آن بودند که از این برند در شبکه‌های اجتماعی دفاع می‌کردند و مانع حذف آن می‌شدند. با خواندن یادداشت «تاثیر دیجیتال برندینگ در فروش» نقش شبکه‌های اجتماعی در افزایش فروش یک برند مطرح دنیا را می‌خوانید.

بمباران نظرات مردم در Twitter در دورانی که سروکله‌ی مخالفان اسنپ پیدا شده بود، توانست این برند را از مهلکه نجات بدهد و جلوی حذف آن را بگیرد. بنابراین یکی از عوامل موثر در موفقیت دیجیتال برندینگ اسنپ را می‌توان وکیل مدافعی مخاطبان این برند نام برد.

بررسی دیجیتال برندینگ اسنپ نشان می‌دهد که سرمایه‌ی اجتماعی این برند، وکیل مدافعان آن در شبکه‌های اجتماعی هستند.

از دیجیتال برندینگ Snapp چه درس‌هایی می‌توان گرفت؟

خب حالا که دیجیتال برندینگ اسنپ را با هم مرور کردیم، وقت آن رسیده که از رویکردهایی که این برند برای موفقیت خود اتخاذ کرده، درس‌هایی بگیریم. در این‌جا 3 درسی که از دیجیتال برندینگ Snapp می‌توان گرفت را مرور می‌کنیم:

1.برهم زدن بازار

مهم‌ترین درسی که از دیجیتال برندینگ اسنپ می‌توان گرفت، این است که این برند با برهم زدن وضع موجود در بازار توانست در ذهن مخاطبان جایگاه پیدا کند. منظور از برهم زدن بازار، همان ایجاد فریم جدید است. این برند می‌توانست با تاسیس یک آژانس مسافربری و ایجاد شعبه‌های مختلف در سرتاسر ایران کار خود را شروع کند. اما نتیجه‌ی ورود به این بازار از پیش مشخص بود: باخت! درعوض بررسی دیجیتال برندینگ اسنپ نشان می‌دهد که عاملی که توانست در مدت زمان کوتاهی موفقیت اسنپ را رقم بزند، جایگاه برهم‌زنندگی آن بود. برهم زنندگی در زبان برندینگ همان Framing است که اکوسیستم استارتاپی ایران آن را یک ویژگی ضروری برای کسب‌وکارهای نوپا می‌داند.

2. فرصت‌سازی از تهدیدها

دیجیتال برندینگ Snapp گواه این است که چهارچوب‌سازی مناسب در ذهن مخاطب می‌تواند روی افزایش Relevancy اثر بگذارد. فریم ایجاد شده در ذهن مخاطبان اسنپ چنان قدرتمند است که افرادی که به دنبال راهی برای جابه‌جایی درون‌شهری بودند، تنها اسنپ را مرتبط با نیاز خود می‌دانند. بنابراین اسنپ در ذهن مخاطبان، مرتبط با نیاز آن‌ها و دیگر دسته‌های خدمات رسانی یعنی تاکسی بی‌سیم، تلفنی و … که می‌توانستند تهدیدی برای اسنپ باشند، نامرتبط با نیاز مشتری‌ها شدند.

فرصت‌سازی از تهدیدها، به کمک دیجیتال برندینگ Snapp

دیجیتال برندینگ اسنپ از یک جنبه‌ی دیگر هم فرصت‌ها را به تهدید تبدیل کرد: برند اسنپ دسته‌ی تاکسی اینترنتی را ایجاد و خود را به‌عنوان پیشتاز این خدمت در ذهن مخاطب معرفی و تثبیت کرد. پیشتازی اسنپ در این دسته چنان موفقیت‌آمیز بود که معنای  اسنپ و خدمات آن با تاکسی اینترنتی برابر شد. یعنی در ذهن مخاطب تاکسی اینترنتی همان اسنپ است.

دیجیتال برندینگ Snapp توانست از تهدیدهای این برند پلی به روی فرصت‌ها ایجاد کند.

به این ترتیب هر کسب‌وکاری که وارد دسته‌ی تاکسی اینترنتی می‌شود، گویی ناوگان اسنپ را گسترش می‌دهد. حضور برندهای دیگر نظیر تپسی و … در این بازار نه‌تنها جایگاه اسنپ را تضعیف نمی‌کند، بلکه اعتبار نام این برند را بیشتر می‌کند. چراکه بسیاری بی‌توجه به نام برندها، اسنپ (تاکسی اینترنتی) می‌گیرند! تا همین حالا هم بسیاری از افراد از خدمات دیگر تاکسی‌های اینترنتی استفاده می‌کنند، اما نام اسنپ را روی لب می‌آورند!

3.استفاده‌ی حداکثری از پتانسیل فضای دیجیتال

فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی بازوان نیرومند دیجیتال برندینگ اسنپ هستند. بدون استفاده از پتانسیل‌های فضای دیجیتال، دیجیتال برندینگ Snapp هرگز نمی‌توانست به اهداف خود دست پیدا کند. جالب است بدانید که این اپلیکیشن در ابتدا در میان جمعی از اهالی Tech معرفی و از Twitter به‌عنوان اتاق گفت‌وگو و محفلی برای معرفی این برند استفاده شد. توییت‌های زیادی درباره‌ی اسنپ نوشته شد و از طریق Word of Mouth آگاهی مردم از این برند افزایش پیدا کرد. تا همین امروز، با وجود نقدهای بسیار و مشکلات و کاستی‌ها، اسنپ حضور پررنگی در فضای دیجیتال و مخصوصا شبکه‌های مجازی دارد. تا جایی که وکیل مدافعان و منتقدان آن بهترین راه برای برقراری ارتباط با این برند را صفحه‌ی اسنپ در لینکدین و اینستاگرام می‌دانند و از آن برای طرح انتقادات و یا تعریف و تمجید استفاده می‌کنند.

بررسی دیجیتال برندینگ اسنپ بعد از ریبرندینگ

تمرکز اصلی این یادداشت بر بررسی دیجیتال برندینگ اسنپ در آغاز فعالیت خود یعنی در حدود سال 1393 بود. با این حال ذکر چند نکته در خصوص دیجیتال برندینگ Snapp بعد از ریبرندینگ آن در سال 1397 هم مهم به نظر می‌رسد.

تغییر هویت بصری دیجیتال برندینگ اسنپ بعد از ریبرندینگ

ایجاد هویت یکپارچه

بررسی دیجیتال برندینگ اسنپ در سال 97 نشان می‌دهد که بعد از ریبرندینگ هویت اسنپ در تمام زیر برندهای آن یکپارچه شد. به‌نظر می‌رسد ریبرندینگ اسنپ با هدف رهایی مخاطبان از سردرگمی انجام شده بود. تا پیش از بازسازی برند اسنپ مشخص نبود که این شرکت به جز سفر درون شهری چه خدمات دیگری را ارائه می‌دهد. به طور مثال ارسال غذا توسط اسنپ زیر اسم «زودفود» گم شده و نامعلوم بود.

تا اینکه اسنپ مورد بازنگری قرار گرفت و ماموریت دیجیتال برندینگ اسنپ از یک تاکسی اینترنتی به یک سوپر اپلیکیشن با محوریت ارسال کالا، خدمات و مسافران در درون شهر تغییر پیدا کرد. اسنپ در این فرآیند نام‌گذاری تمامی برندهای زیرمجموعه‌ی آن را عوض کرد. اسنپ‌فود، اسنپ‌مارکت، اسنپ‌دکتر، اسنپ‌باکس، اسنپ‌اکسپرس و … همگی زیرمجموعه‌های برند مادر (همان تاکسی اینترنتی) بودند که با تغییر در نام‌گذاری وابستگی و استقلال هم‌زمان خود از برند اصلی را مشخص می‌کردند. تغییر در لوگو هم یکی دیگر از اقدامات مهم انجام شده در ریبرندینگ اسنپ بود. اسنپ با کمک تغییر لوگو و استفاده از نسخه‌هایی با رنگ‌های مختلف، هویت بصری زیربرندهای خود را مشخص و یکپارچه کرد.

کاهش هزینه‌های تبلیغاتی

دیجیتال برندینگ اسنپ نشان می‌دهد که ادغام برندهای زیرمجموعه‌ی مادر تا حد بسیار زیادی جلوی هزینه‌های اضافی تبلیغات را گرفته است. مثلا اسنپ تا پیش از یکپارچه‌سازی هویت خود مجبور بود برای معرفی «زودفود» به‌عنوان یکی از خدمات خود هزینه‌های بسیاری انجام دهد تا وابستگی آن به اسنپ را نشان دهد. اسنپ تا پیش از ریبرندینگ، از اعتبار برند اصلی برای Sub Brand های خود خرج می‌کرد. اما بعد از تشکیل هویت یکپارچه تنها کافی بود که روی «اسنپ» به‌عنوان یک سوپر اپلیکیشن تمرکز کند. در این صورت کافی است مخاطبان قانع شوند که اپلیکیشن اسنپ را نصب کنند تا با نصب آن از خدمات زیر برندهای اسنپ هم بهره‌مند شوند. بنابراین اسنپ با پرداخت هزینه‌ی تبلیغات برای نصب یک اپلیکیشن، کاربران و استفاده‌کنندگان بیش از 7 خدمت-اپلیکیشن مختلف را در دسته‌ی مخاطبان خود قرار می‌دهد. در شرایطی که پیش از بازسازی برند خود مجبور بود برای جلب مخاطب تک‌تک این خدمات، تبلیغات جداگانه‌ای انجام دهد.

جمع‌بندی

حالا با عوامل موثر در دیجیتال برندینگ اسنپ آشنا هستید. و می‌دانید که ساخت چهارچوب ذهنی برای مخاطب، تبدیل اسنپ به یک «باید» یا «داشتنی» از طریق زیرفروشی و دفاع مخاطبان از این برند در صفحات اجتماعی، 3 عامل موثر در دیجیتال برندینگ Snapp هستند. ما در این یادداشت با بررسی دیجیتال برندینگ، درس‌هایی که از آن می‌توان آموخت را بررسی کردیم. همچنین دیجیتال برندینگ اسنپ بعد از بازسازی برند آن نیز دارای ویژگی‌هایی بود که آن‌ها را برشمردیم. دانستن این نکات می‌تواند کسب‌وکارها را در استفاده‌ی مطلوب از پتانسیل‌های دیجیتال برندینگ راهنمایی کند.